Het vernieuwen van je merkimago hoeft niet moeilijk te zijn

Sommige oudere bedrijven hebben deze luxe niet. Pearl Milling Company en Ben’s Original hebben een logo gehad wat nu ervaren kan worden als beledigend, stereotyperend of racistisch. De kindervriend Zwarte Piet is ook om deze redenen veranderd naar Roetveegpiet. Deze transitie heeft een grote discussie veroorzaakt over tradities tegenover inclusie. Hoe ga je als bedrijf om met veranderingen in je merkimago die inconsistenties teweeg kunnen brengen met oudere vertoningen?

Afbeelding 1. De oude en nieuwe logo’s van Pearl Milling Company  (Bron: Pinterest) 

Dit artikel gaat over

• Wanneer je advertentie niet in overeenstemming is met het beeld dat je publiek in hun hoofd heeft, dan vinden mensen dat niet positief
• Dit klinkt als het binnenvallen bij een open deur, maar er zijn ook andere interessante implicaties gevonden 
• De persoonlijke kenmerken van je publiek spelen namelijk een mindere rol dan verwacht 
• Het effect op je publiek door een inconsistentie tussen je advertentie en je merk kan dus minder afhankelijk zijn van persoonlijke kenmerken dan je zou denken 

Het onderzoek 

Om de bovenstaande vraag te beantwoorden is een online experiment uitgevoerd. Participanten van het onderzoek hebben een tekst te lezen gekregen over een fictief kledingmerk. Hierin werden de merkwaardes van het merk beschreven als sociaal inclusief en divers. Participanten hebben na het lezen een advertentie gekeken van hetzelfde merk. Er werden twee verschillende advertenties getoond. Een helft heeft een advertentie gezien die in overeenstemming was met de merkomschrijving. De andere helft heeft een andere advertentie die niet in overeenstemming was. Deze twee groepen van participanten hebben hun mening vervolgens gedeeld. 

Afbeelding 2. De twee verschillende getoonde advertenties.

De resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat men het prettig vindt wanneer je de merkomschrijving en je advertentie in overeenstemming brengt. Het publiek had consistent een hogere waardering voor de combinatie van de advertentie die consistent was met de omschreven merkwaarden. In het onderzoek is ook gekeken of specifieke persoonlijke kenmerken van participanten ook invloed zouden uitoefenen op hun meningen.

Het onderzochte kenmerk was de cognitieve flexibiliteit, ook wel het probleemoplossend vermogen. Het idee hierachter was dat een publiek met een sterk probleemoplossend vermogen een inconsistentie tussen een advertentie en de merkomschrijving beter kon begrijpen. Echter blijkt dat dit vermogen geen reëel effect heeft op de waardering van het merk.  

Kortom 

Zoals elk onderzoek zijn achteraf nog veel dingen opgemerkt. Het zou namelijk mogelijk zijn dat sommige van onze participanten meer betrokken zijn bij het onderwerp van discriminatie en inclusie dan andere. Hun waardering voor het merk kan hierdoor anders zijn uitgevallen. Al met al gaat het om de overeenkomst tussen de merkwaarden en de boodschap in de advertentie. Hier ligt de kern voor de waardering voor je bedrijf. Als dit niet overeenkomt dan kan je alsnog wel een mooi verhaal schrijven over inclusie en diversiteit, maar dit gaat de waardering van je bedrijf niet ten goede. Bedrijven als Ben’s Original en Pearl Milling Company moeten dus niet alleen hun logo veranderen. Het is van grootste belang dat de aangepaste merkwaarden inclusie en diversiteit bevorderen en discriminatie tegengaan. Je publiek kijkt niet enkel naar vormgeving, maar ook naar inhoud.