Het verhaal achter storytelling

Menig contentstrateeg doet het op gevoel. Voor een goed verhaal heb je een neus, of niet. Maar wat nu als je de rest van de organisatie uit wil leggen waarom dat storytelling van jou nu zo belangrijk en effectief is? Hoe overtuig je stakeholders van de rol van storytelling in het veranderen van perceptie van je merk of het creëren van gemeenschapsgevoel bij medewerkers?

Speciaal voor alle contentstrategen die het een keer in een workshop of presentatie aan collega’s willen uitleggen, organiseert CS, het Genootschap van Contentstrategen, op 23 mei een sessie over storytelling. Het doel: dat je na afloop aan je collega’s de basics van storytelling bij kunt brengen.

De opzet: we laten vier storytellers in hart en nieren aan het woord om het onderwerp van verschillende kanten te belichten.

Radicale empathie

We beginnen bij de kern. Wat maakt storytelling anders dan veel andere disciplines in marketing en communicatie? We mogen gerust zeggen dat dat ‘radicale empathie’ is. Storytelling verheft het opzoeken van het interesseveld van je doelgroep tot een kunst.

Hoe je dat doet, dat illustreert Bart te Riele (Creative Director bij iO) met een prachtig voorbeeld. Van een bureaupitch, nog wel. Maar wel eentje die laat zien hoe belachelijk ver je kunt gaan om in de leefwereld van je doelgroep te stappen. Met als gevolg: de pitch winnen en een campagne uitrollen die de paradigma’s van advertising voorgoed heeft verschoven.

Wie is hier nu eigenlijk de hero?

Als we het hebben over storytelling, dan ontkomen we natuurlijk niet aan het uiteenzetten van het archetypische verhaal. Je kent de hero journey wel: eerst is alles okay, dan dreigt er gevaar, de held zoekt een oplossing, ondervindt tegenstand en wint uiteindelijk toch. Nagenoeg alle mythes, sages en Hollywood-films kun je langs deze verhaallijn leggen.

Strateeg Willemijn Vader komt vertellen hoe je die hero journey kunt toepassen in marketing. Eén misverstand wil ze alvast uit de weg ruimen: de hero, dat is niet je bedrijf of je product, maar dat moet je klant zijn – in haar of zijn klantreis. De klant is hoofdrolspeler, jij speelt slechts een bijrol.

Verhalen leren spotten in je dagelijks werk

Contentstrategen weten heel goed dat goede verhalen voor het oprapen liggen. Maar hoe mooi zou het zijn als méér mensen in je organisatie een neusje krijgen voor storytelling?

Theo Hendriks, storyteller van beroep en schrijver van vijf boeken over het onderwerp, leert organisaties en de medewerkers daarvan hun eigen verhaal vinden. Dat doet hij aan de hand van het concept ‘de verhalenmachine’, waarin negen geheimen besloten zitten van een goed verhaal. Eén tipje van de sluier alvast: verhalen gaan zelden of nooit over feiten of cijfers, maar spreken de verbeelding van je doelgroep aan, prikkelen en zetten aan tot verandering of een andere manier van denken.

Open source storytelling als bron voor je purpose

Die tussenkop moeten we even uitleggen. Elke organisatie is op zoek naar (of koestert) haar ‘why’. Hoe mooi zou het zijn als die niet centraal wordt bedacht en uitgerold door het branding team, maar als je die purpose van onderaf kunt voeden door op zoek te gaan naar bijzondere verhalen van mensen in je organisatie?

Johannes van de Bank, directeur van Sabel Communicatie, organiseert regelmatig verhalensessies bij klanten om pareltjes van de verhalen uit medewerkers te krijgen. En niet zomaar elk verhaal; een van de lessen die hij altijd meegeeft, is dat verhalen best wel een beetje mogen schuren en knellen. Want pas als er iets misgaat in een verhaal, kun je echt de aandacht van de doelgroep pakken.

Kortom: vier hele goede redenen om er op 23 mei bij te zijn. Reden vijf is dat het volledig gratis is, zoals altijd.