Het vak Manager Marketing wordt nergens onderwezen

Er moeten duizenden, misschien tienduizenden marketingmanagers bestaan en ze verschillen onderling – ook waar het de inhoud van hun werk betreft – enorm van elkaar. Leon Jansen die namens NIMA de workshop ‘Het Bouwen van een Succesvol Marketingteam’ verzorgt kent er in ieder geval een heleboel die op het oog nauwelijks dezelfde baan vervullen. Hoewel: Een (doorgewinterde) marketingmanager met een aantal vlieguren op de teller is vooral elke dag bezig met de vraag hoe je het maximale uit het team kunt halen. Tegelijkertijd is het vinden van de tijd om vooruit te kijken geen eenvoudige opgave, zo stelt hij. Er zijn talloze facetten om rekening mee te houden, en je tijd is een kostbaar goed.

Het opvallende is dat er tot nu toe weinig bronnen beschikbaar waren waar je terecht kon om inzicht te krijgen en je kennis bij te schaven over hoe je deze uitdagingen kunt aangaan en welke nieuwe ontwikkelingen relevant zijn. Want over de vraag hoe je een écht goede marketingprofessional wordt kun je het hebben, de vraag hoe je vervolgens leiding geeft aan marketing en vooral een marketingteam is relevanter dan ooit, maar wordt zelden beantwoord…

Want, Leon, dat is eigenlijk eigenaardig: Is er echt geen school voor marketingmanagers? Er zijn nogal wat mensen die het overkomt: Na een aantal jaar in de operatie krijg je ineens een team…. Of hoe gaat dat in ‘de marketing’?

‘Er is geen opleiding die je helpt of waar je terecht kunt om leiding te geven op het gebied van Marketing. Er zijn wel trainingen van diverse instituten die gaan over het leiding geven “an sich”, maar hoe je een goed gestroomd marketingteam opbouwt? Dat is en was er niet. Vaak zie je dat ervaren marketeers, de seniors, doorstromen naar een positie als manager van het marketingteam of naar de positie van directeur, waarbij aan verschillende marketing of online teams wordt leiding gegeven. Plots wordt van je verwacht dat jij even aangeeft waar een afdeling Marketing de komende jaren naar toe moet groeien of moet inkrimpen, welke competenties je moet ontwikkelen, hoe je team is samengesteld of – in veel gevallen – de organisatie nog vormgegeven moet worden. Het opbouwen van zo’n team vergt aanvullende kennis. Het is écht wat anders dan het goed verstaan van je vak.’

De verschillen tussen marketingmanagers zijn nogal enorm: Het maakt uit hoe groot je bedrijf is, of het B2B of B2C is, welk soort en hoeveel producten je op de markt hebt. Misschien werk je bij een dienstverlener, een bureau… hebben die mensen nog iets gemeen?

‘Wat je altijd ziet is dat marketingmanagers, ervaren of minder ervaren, een aantal drivers hebben. Vanzelfsprekend hebben ze een drive om het voor klanten én het bedrijf zo goed mogelijk te doen. Ze geven richting. Verder hebben de managers een flinke dosis resultaatgerichtheid. Zoals bij de meeste marketeers krijgen ze energie van het behalen van resultaten. Tenslotte, zijn degenen die écht de ambitie hebben om een topteam te bouwen bezig met het ontwikkelen van hun eigen mensen. Dat vinden ze ontzettend leuk, daar krijgen ze energie van. Een mooie combinatie van klanten, resultaten en medewerkers.’

Waarom heet jouw workshop eigenlijk ‘Het Bouwen van een Succesvol Marketingteam’ en niet iets als ‘Marketingmanagement voor marketingprofessionals’ ofzo?

‘Voor mij zit er dynamiek in het neerzetten van een team. Je vertrekt van punt a en over twee of drie jaar wil je met je team op punt b zijn. Je bouwt ergens naar toe. Daarbij maak je gebruik van verschillende bouwstenen. Samengevat in een 7S-model: strategy, staff & skills, shared values, science, stories, speed en scale. Je kiest zorgvuldig datgene waar je met je team behoefte aan hebt en bouwt stap-voor-stap naar een succesvol marketingteam. Succes draait om de resultaten, maar vooral ook om het vasthouden van het plezier van jezelf als manager en van je teamleden. Daarbij maken we de keuze om te gaan voor de ervaren of jonge leidinggevende. De marketingprofessional is voor mij de gedreven expert die goed is in één of meerdere onderdelen van het vak, minder op het bouwen van een team. Hoewel je natuurlijk behoorlijk professioneel kunt zijn of worden in het bouwen van succesvolle marketingteams. Of dat dan een team van 100, 50 of 5 betreft. Ieder heeft daarin zijn of haar uitdaging.’

Eind januari dit jaar werd nog gesteld dat marketing – vooral bij corporates in B2C – steeds ingewikkelder wordt omdat de specialisaties zo diep gaan dat er bijna geen ‘overall’ management meer mogelijk is: de manager heeft zelf geen idee wat haar data-analisten allemaal kunnen of weten….

‘Op zichzelf is dat heel logisch. De specialisten kun je als generalist nauwelijks bijbenen. En dat hoort zo. De rol van de generalist, vaak ook de manager, is te zorgen dat de grote lijnen kloppen. Dat de ‘dots’ met elkaar verbonden worden. Niet alleen de projecten op zichzelf, maar vooral ook de mensen. Mensen krijgen uiteindelijk dingen voor elkaar. Het is wel zaak dat de mensen – en de projecten – een zelfde route volgen. Het uitzetten van de strategie is een cruciaal onderdeel. Als je die richting niet meegeeft, mensen niet begrijpen waarom je waar naartoe gaat, dan gaan alle specialisten met hun ongelooflijke expertise zo verschillende kanten op. Met als resultaat een organisatie die nergens naartoe gaat en aan alle kanten wordt gepasseerd. Dat heeft dan uiteindelijk tot gevolg dat diezelfde experts het pand verlaten. Want wie wil er werken bij een organisatie die nergens naar toe gaat en aan alle kanten wordt ingehaald? Overigens is dit niet alleen voor corporates in B2C van toepassing. Daar heb je als manager vaak nog enige invloed op je team. Hoe ingewikkeld wordt het als je die expertise niet in huis hebt en een portfolio aan bureaus met hun expertise in een B2B-omgeving moet aansturen?’

Heeft dat ook het profiel van marketingmanagers veranderd in de jaren? Ooit was de langstzittende met de meeste jaren ervaring bijna als vanzelf ‘de manager’ maar dat lijkt steeds minder relevant. Eigenschappen als ‘mensenmens’, divital savy en ‘snel en flexibel’ lijken relevanter voor de baan….

‘Dat klopt zeker! Een goede marketeer is niet per definitie een goede leidinggevende. Leiding geven aan een team van eigenwijze professionals is écht anders dan goed zijn in je vak. Bij leiding geven komt je stijl van leiding geven naar voren als feminien of meer masculien, betekenis geven aan het werk van je team, samenstellen van teams waarin persoonlijke eigenschappen en competenties afgestemd worden. Maar ook het vast kunnen stellen waar je de komende jaren behoefte aan hebt om als team succesvol te zijn. Dat naast een portie inhoudelijke kennis, waarbij je vooral weet welke vragen je moet stellen om, zoals eerder gemeld, snapt hoe je de dots aan elkaar kunt rijgen. Maar je snapt ook hoe je mensen in beweging krijgt.’

Fascinerend onderdeel van je mastercourse is – naast dat het een echte powersessie is van een dag – dat het ingaat op ‘bouwen’ aan een team. In de praktijk tref je natuurlijk meestal een team of een klein clubje en moet je het doen met de human resources die je aangereikt krijgt. 

‘Tja, dat klopt. Er zijn zoveel verschillende scenario’s. Teams die mogen en kunnen groeien, teams die moeten krimpen. Teams die experts kunnen aantrekken of juist moeten werken met een portfolio aan bureaus. Teams die hetzelfde in omvang kunnen of moeten blijven, maar wel andere vaardigheden moeten ontwikkelen om succesvol marketing te kunnen bedrijven. Juist dan is het van belang om te kijken wat je zelf wilt ontwikkelen en wat je wilt inkopen. Of kan inkopen aan diensten. Tegelijkertijd zie ik inmiddels bij de deelnemers van de masterclass dat ze een beeld krijgen over wat er mogelijk is. Hoe groot of klein een team ook is. Het lukt ze op die manier stuk voor stuk om méér uit hun marketing team te halen.’

Je maakt gebruik van het Marketing Groei Model als leidraad. Daarmee kun je een concreet groeiplan ontwikkelen dat je koers als manager bepaalt, maar ook richting geeft aan je organisatie en je team. Enerzijds is dat natuurlijk prettig en praktisch, anderzijds schiet ieder model tekort als het net gaat over jóuw marketingpraktijk, toch?

‘Laat ik voorop stellen dat ieder model inderdaad zijn beperkingen heeft. Er zal altijd iets ontbreken. Is het niet nu, dan door de ontwikkelingen in de tijd. Máár, het voordeel van een model is dat het je houvast geeft, het geeft je structuur om te categoriseren en zaken aan te pakken. Ik heb zelf diverse teams mogen opbouwen, en de deelnemers van de masterclass zijn ook aan de slag met dit model. Het is fijn om te zien en te horen dat dit werkt. Het gaat over de mensen en de strategie. Maar ook over de toepassing en het gebruik van wetenschap als data en gedragswetenschap, de inzet van technologie als AI, marketing automation, het kunnen vertellen van de juiste verhalen – intern en extern, het verhogen van je snelheid. Het raakt alle aspecten van het bouwen van een succesvol marketingteam. Het fascinerende is dat het Marketing Groei Model te gebruiken is voor grote en kleine teams, in B2B of juist in B2C. Omdat het om vaardigheden, mensen, capabilities gaat, zie je dat dit minder gebonden is aan de specifieke marketingpraktijk. Minder gerelateerd aan de inhoud. Maar een model kan altijd beter, dus ik nodig ook iedereen uit om dit model beter te maken. De waarde ligt niet bij mij of bij het model, maar bij de community van die gedreven managers die hun marketing team willen laten excelleren.’