Het onverwachte effect van spreken tegen een chatbot

Een aantal jaar geleden was het ontwikkelen van een chatbot met een spraakgestuurde interface nog een behoorlijke uitdaging. Inmiddels is dat – mede dankzij de brede beschikbaarheid van flexibel inzetbare Large Language Models – een stuk makkelijker, waardoor het voor steeds meer bedrijven haalbaar wordt om klanten de keuze te geven tussen spreken en schrijven tegen hun chatbot. Je zou misschien verwachten dat klanten zich bij deze keuze vooral laten leiden door hun persoonlijke voorkeur (wat vinden ze prettig of makkelijk?) of de situatie waarin ze contact opnemen met de chatbot (kunnen ze hardop spreken zonder anderen te storen?). Uit het onderzoek van Schindler, Maiberger, Koschate-Fischer & Hoyer (2023) blijkt echter dat de keuze niet triviaal is: bij klanten die tijdens een adviesgesprek kunnen spreken tegen een chatbot verloopt het keuzeproces anders dan bij klanten die alleen maar kunnen schrijven.

Experimenten
Dat werd onderzocht in een serie van vijf experimenten. In sommige van die experimenten konden deelnemers kiezen of ze spraken of schreven tegen de chatbot, terwijl ze in andere willekeurig werden toegewezen aan een van de twee condities (spreken of schrijven). Als ze konden kiezen, dan kozen ze meestal voor schrijven. Maar ongeacht of ze zelf hadden gekozen, gebruikten ze meer rationele en analytische woorden tegen de chatbot wanneer ze schreven dan wanneer ze spraken.

Volgens de onderzoekers was dat woordgebruik een afspiegeling van de mindset van de deelnemers. Communiceerden ze via geschreven taal met de chatbot, dan werd een rationele mindset getriggerd; konden ze spreken tegen de chatbot, dan kwamen meer emoties en gevoelens naar boven. Deze mindset was vervolgens weer bepalend voor de keuzes die deelnemers maakten:

• Deelnemers die tegen de chatbot hadden gesproken kozen vaker voor een hotel met hedonistische kenmerken (zoals een mooi uitzicht) dan voor een hotel met utilitaire kenmerken (zoals bijvoorbeeld een ligging dichtbij een metrostation). Bij deelnemers die hadden geschreven tegen de chatbot was het omgekeerde het geval.
• Deelnemers die tegen de chatbot hadden gesproken kozen vaker voor een film met hedonistische kenmerken (een actiefilm) dan voor een film met utilitaire kenmerken (een documentaire). Bij deelnemers die tegen de chatbot hadden geschreven was het omgekeerde het geval.
• Deelnemers die tegen de chatbot hadden gesproken kozen vaker voor een bezorgmaaltijd met hedonistische kenmerken dan voor een bezorgmaaltijd met utilitaire kenmerken. Bij deelnemers die tegen de chatbot hadden geschreven was het omgekeerde het geval. Bovendien bestelden zij kleinere hoeveelheden.
• Deelnemers die tegen de chatbot hadden gesproken waren meer tevreden over hun keuze wanneer die hedonische kenmerken had, terwijl deelnemers die tegen de chatbot hadden geschreven meer tevreden waren over hun keuze wanneer die utilitaire kenmerken had.

Kortom, de wijze waarop klanten communiceren met een chatbot heeft een behoorlijke impact op de keuzes die ze na afloop van het gesprek maken. Deze keuzes kunnen worden verklaard door de mindset die tijdens het gesprek wordt getriggerd: als klanten spreken tegen een chatbot ontwikkelen ze een emotionele mindset, waardoor ze gevoeliger worden voor hedonistische kenmerken. Wanneer ze schrijven is dat veel minder het geval.

Modaliteit aanpassen
Wat betekent dit nu voor bedrijven die klanten adviesgesprekken willen laten voeren met een chatbot? Ten eerste kunnen ze overwegen om de modaliteit van de chatbot aan te passen aan het soort product waar het gesprek over gaat. Wil de klant advies over hedonistische producten, zoals vakanties of bezorgmaaltijden, dan ligt een spraakgestuurde interface het meest voor de hand. Wil de klant daarentegen advies over utilitaire producten, zoals energiecontracten of sportkleding, dan werkt het mogelijk beter om de klant via tekst te laten communiceren. Tegelijkertijd is het belangrijk om te beseffen dat schrijven tegen een chatbot voor veel consumenten op dit moment nog natuurlijker voelt dan spreken, hoewel dat in de komende jaren best wel eens zou kunnen veranderen. Keuzevrijheid bieden lijkt wat dat betreft de meest veilige optie. Tot slot nog één belangrijk advies voor organisaties die hun klanten willen verleiden tot gezondere keuzes: probeer een rationele mindset te triggeren bij je klanten, bijvoorbeeld door ze in geschreven taal te laten communiceren met je chatbot.

Tekst: Mark Pluymaekers

Bronnen: Schindler, D., Maiberger, T., Koschate-Fischer, N., & Hoyer, W. D. (2023). How speaking versus writing to conversational agents shapes consumers’ choice and choice satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-19.