Het einde van de immuniteit van de Tour de France

De Tour zit op slot voordat deze goed en wel begonnen is. En dan gaat het niet om het klassement, maar over de wedstrijd en het wielrennen in zijn geheel. Er is een volledige status quo ontstaan waarbij de Tour de France, de organisator ASO en directeur Prudhomme menen immuun te zijn voor de markt. Maar vanuit een communicatieperspectief gezien lijkt de urgentie voor Prudhomme en co. wel degelijk toegenomen te zijn met onder meer de publicatie van de Belgische econoom Wim Lagae.

Op eigen bodem spraken we vorig jaar nog hosanna over de start van de tour in Nederland. Een weekend lang was er in Nederland voor veel mensen niets mooiers dan de Tour de France. De hoge heren van de ASO, eigenaar van de Tour, werden op handen gedragen door beleidsmakers, media en fans. Maar diezelfde ASO heeft het wielrennen op slot gegooid met hun machtsblok dat zich baseert op de Tour de France.

Een communicatiestrategie van Duck & Cover

Waarom dit relevant is voor communicatieprofessionals? Een communicatiebeleid zegt vaak veel over de staat waarin een bedrijf of organisatie zich bevindt. Naar aanleiding van een nieuwe bedrijfsvisie, wordt het communicatieprogramma aangepast. Wat worden de onderwerpen waar de organisatie zich mee wil profileren, met welke verhalen bereiken we de doelgroep en hoe zijn we zo relevant mogelijk.

Er is geen bedrijf of organisatie in de wereld die lang zonder veranderingen, innovatie of überhaupt een visie door kan gaan. In ieder industrie vragen veranderende marktomstandigheden, nieuwe spelers of een ander verhouding met de doelgroep voor aanpassingen.

Niet bij de Tour de France. Onderwerpen zijn het parcours, renners en ploegen. Het parcours wordt jaar na jaar spectaculairder, maar een visie ontbreekt. Geen strategische overwegingen of etappes langer of juist korter moeten. Is er behoefte aan een route met meerdere rondjes op hetzelfde parcours zodat fans hun idolen vaker zien? Nee, keuzes worden gebaseerd op het grote geld en mooie beelden voor de financiers van dit grote geld.

En wat betreft die renners en ploegen, die worden aan hun lot overgelaten en mogen hun eigen communicatiebeleid voeren. Geen gezamenlijk doel, maar ze vliegen elkaar eerder in de haren om de meeste aandacht te genereren.

Als we het dan over een communicatiebeleid hebben, dan is dat er een van ‘duck en cover’. Toen Tour-directeur Christian Prudhomme tijdens de presentatie van het parcours van 2013 een statement wilde maken over de hele affaire, sprak dat boekdelen:

The Tour de France is our cultural heritage. It is stronger than doping.

Het onderwerp doping werd niet inhoudelijk besproken. Nee, de Tour staat boven zulke bijzaken.

Al sinds de eerste dopingcontroles in de Tour van 1966 worden renners gepakt met doping. In al die decennia heeft de organisatie het niet voor elkaar gekregen dit diepgewortelde bedrog uit het peloton te krijgen. Laat staan daar een uitgesproken statement over te formuleren. Een bijzondere keuze aangezien het probleem in de loop der jaren alleen maar erger is geworden. Sinds de Tour van 1980 is meer dan de helft van de winnaars betrapt op het gebruik van doping.

Doorbeek de status quo

Wat nu? Voor ons als marketing- en communicatieprofessionals is het wachten op verandering. De ASO is de machtigste partij in het wielrennen, nog machtiger dan de overkoepelende organisatie in de vorm van de internationale wielerunie UCI.

Het probleem is echter dat de ASO geen verantwoordelijkheid neemt. Niet voor de eigen koersen maar ook niet voor het wielrennen in het algemeen. Hierdoor bevindt de sport zich al jaren in een status quo. Zoals Wim Lagae stelt:

Mecenassen zoals Oleg Tinkov steken almaar meer geld in de sport en drijven zo budgetten en salarissen op, terwijl de kijkcijfers en tv-gelden al jaren teruglopen.

Het antwoord van deze destructieve status quo van de ASO? Het publiceren van kijkcijfers die de investeringen zouden moeten verantwoorden. Probleempje, soms geeft de Tour aantallen kijkers die het inwonersaantal van een land overschrijven. Transparantie en eerlijkheid zijn ver te zoeken in een communicatiebeleid dat louter gericht is op eigen gewin.

Het wordt tijd dat het wielrennen op zijn kop wordt gezet. Zoals AirBnB, Uber en andere merken een vastgeroeste markt op wisten te schudden. Inmiddels is er Velon, een collectief van elf wielerploegen die het wielrennen willen innoveren.

Ik kijk uit naar de dialoog die dit collectief of een andere in de media teweeg gaan brengen. Disruptie bracht de immuniteit van hotelketens, taxidiensten, platenmaatschappijen en filmdistributeurs ter sprake. Campagnes van uitdagers en gevestigde namen werden interessanter en de markt ontwikkelde zich ten goede van de consument. Het wordt tijd dat dit ook gebeurt met de Tour de France en het wielrennen.