Het antwoord op de enquêtestorm
Enquêtes zijn in rap tempo gedegradeerd van middel om klanten te binden, tot een manier om ze te irriteren. Dat komt alleen maar doordat we er niet goed mee omgaan. Een doordachte enquête is nog steeds niet te versmaden!
We worden ermee doodgegooid: vragenlijsten van bedrijven waar we soms nauwelijks een relatie mee hebben. Soms gaat het om een enkele vraag, maar vaker om heel een pak aan multiple choice- en open vragen. In beide gevallen is de echte vraag: wat gebeurt er met je antwoorden? Worden ze gebruikt voor een persbericht waarin bedrijf X triomfantelijk roept hoe tevreden zijn klanten zijn? Of – en daar lijkt het vaker op – gebeurt er helemaal niets mee? Zo geven we enquêtes onterecht een slechte naam. Terwijl ze veel voor je organisatie en je klanten kunnen verbeteren.
Weinig respons
De respons van enquêtes valt meestal tegen en dat heeft een hele belangrijke reden: elke klant wil weten: ‘what’s in it for me?’. Leiden mijn antwoorden tot betere diensten en service bij mijn leverancier, waar ik van profiteer? Krijg ik inzicht in de uitkomsten van de enquête, om mijn input af te zetten tegen die van anderen? Of krijg ik tenminste een reactie, met een bedankje? Meestal niet en het lijdt geen twijfel: antwoord verwachten op wat willekeurige vragen is echt teveel gevraagd.
Klantonderzoeken met onze tips
De inzet van enquêtes als marketingtool is logisch in deze tijd waarin klantcontacten, reviews en social media het imago van je bedrijf bepalen. Het gaat erom dat klanten jouw bedrijf als positief ervaren en willen aanraden binnen hun netwerk. Daar kun je met een paar welgemikte vragen ontzettend handig op inspringen. Het enige wat het je kost is tijd en het slim inzetten van je human resources.
De 4 Voûte tips (voor een b2b-onderzoek)
- Wees relevant. Het bestaat niet dat je alle respondenten exact dezelfde vragen kunt voorleggen. Een directeur heeft andere belangen en ervaringen dan een operationeel medewerker. Zorg er dus voor dat je vraagstelling relevant is en aansluit bij de belevingswereld van je relatie.
- Zet ze in het zonnetje. De 20/80-regel geldt al zolang als er ondernemers zijn: 20 procent van je klanten zorgt voor 80 procent van je omzet. Geef deze 20 procent dan ook de aandacht die ze verdienen, door de enquête persoonlijk of telefonisch uit te voeren. De respons van zo’n interview ligt gewoonlijk boven de 90 procent, tegenover circa 30 procent als je de vragen online aanbiedt. Bovendien kun je doorvragen en krijg je meer inzichten.
- Gratis bedrijfskansen. Je hebt er wat tijd tegenaan gegooid, een paar medewerkers vrijgemaakt en ineens zit je met een schat aan informatie. Doe er je voordeel mee! Bespreek de uitkomsten tijdens een workshop met een team waarin alle hoeken van je organisatie zijn vertegenwoordigd (dus niet alleen de marketing en sales). Achterhaal oorzaken voor slechte scores en maak mensen verantwoordelijk voor het verbeterplan.
- Je dacht zeker: die zien we nooit meer terug. Verras je relaties door de uitkomsten met hen te delen. Dat moeten geen dikke rapporten zijn, maar resultaatgerichte one-pagers en een overzicht van de verbeterpunten die je gaat doorvoeren met dank aan hun input. Gebruik je nieuwsbrief (special: klanttevredenheid), je mailbestand of socialmediakanalen en ga met je klant in gesprek. Uitslagen van enquêtes en verbeterplannen zijn een perfecte aanleiding voor een constructieve dialoog met je klanten.
Het motto ‘niet geschoten is altijd mis’ werkt dus niet als je op klanttevredenheid mikt. Ga voor de bulls eye, met gerichte vragen en een goede follow up!
Customer Intimacy professional, gespecialiseerd in onder andere: - Het meten, weten, maar vooral het (gegarandeerd) verbeteren van de klanttevredenheid/NPS, loyaliteit, positionering en concurrentie positie. - Het structureren van de Sales afdeling, het verhogen van omzet bij bestaande klanten en het binnen halen van nieuwe klanten met behulp van klantambassadeurs. Ruim 25 jaar ervaring in Customer Management en Sales Management (o.a. Consultative Selling bij KPMG en Atos) Resultaatgericht, sterke doorzettingsvermogen, teamplayer en goede communicatieve vaardigheden. Motto: Getting things done! Kernwaarde: Integriteit
Leuk verhaal waar ik het enkel mee eens kan zijn. Bij het inzetten van enquêtes (en dus marktonderzoek) in de B2B markt zal telefonische of persoonlijke benadering veel beter werken dan online bevraging. Waar zit dan echter het verschil tussen een aftersales gesprek en een enquête?
Voor de B2C markt zal online onderzoek wel de beste methode zijn om gegevens te verzamelen. En ook dan zeker niet met een batterij aan vragen, maar kort en bondig. Het wordt in mijn ogen echter veel te weinig gedaan. Ook hier geldt namelijk dat je de resultaten echt kunt gebruiken om zaken te verbeteren. En het spreekt voor zich dat het delen van die resultaten met consumenten bijdraagt aan een hogere loyaliteit en meer mond-op-mond reclame voor je organisatie.
Beste Vladimir,
Mijn blog eerder vandaag op deze site sluit goed aan bij jouw insteek, ik zie alleen wel een wezenlijk verschil: Je raadt aan de enquete persoonlijk of telefonisch te voeren. Hoewel ik zeker geloof dat dit tot een hogere respons zal leiden is dit geen houdbare oplossing denk ik. De tijd van mensen wordt steeds schaarser namelijk.
Ik ben bijvoorbeeld best bereid om op het moment dat het mij uitkomt een paar minuten te investeren in een kort onderzoek, maar ik ga echt geen tijd vrij houden voor diepte interviews. Dat doe ik misschien één keer, maar dan is het wel weer mooi geweest. Als veel partijen dit gaan doen vrees ik voor een snelle marktverzadiging. Of heb jij hier hele andere ervaring mee?
Beste Eelco en Lars,
Dank voor jullie reactie.
Een onderzoek is geen doel op zich maar het blijft een middel om de organisatie (of NPS) te verbeteren en daarvoor heb je daarna o.a. een ‘Verbeterplan’ nodig.
Wat de technieken betreft (webbased, telefonisch, persoonlijke interviews of mystery guests): het is vaak een ‘en-en’ in plaats van een ‘of-of’ situatie. Zo worden bijvoorbeeld de Top/Key/Strategische accounts benaderd voor een persoonlijke interview en de ‘overige’ accounts krijgen dan een webbased en/of telefonische enquête (B2B). Onze ervaring is dat persoonlijke interviews zeer geschikt zijn om ‘door te vragen’, waardoor de klant zich serieus(er) benaderd voelt. Een uur interview is dan geen uitzondering. Daardoor krijg je betere (detail)informatie ten behoeve van het ‘Verbeterplan’. Voorwaarde is dat in de communicatie vooraf de vraag voor de klant ‘What is in it for me?’ volledig beantwoord wordt. Immers de klant heeft ook belang bij het beter presteren van zijn leverancier; toch?
Meer hierover in één van mijn volgende columns/blogs.
Met klantvriendelijke groet,
Vladimir Voûte
Goed artikel waarin de moeilijkheden waarmee een ieder bedrijf mee te kampen heeft uiteengezet worden. How to cope with it? Tijd is eenmaal geld waard, echter de antwoorden op de vragen zijn dat ook. In die zin ben ik het met Vladimir eens dat het goed is om te investeren in een klantrelatie en dat de investment in persoonlijke evaluaties daarbij kunnen helpen.
Toch ben ik benieuwd naar nieuwe inzichten om de response rate op online marktonderzoeken te verhogen. Zijn er hier misschien best practises?
gewoon als mailbom terug sturen heel erg irritant die enquêtes ze denken dat ze je bezitten mijn tijd is ook geld en ik heb er niet omgevraagd. En als het bijvoorbeeld je energieleverancier is ze een mail sturen dat als ze door gaan met je lastig te vallen je over stapt
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!