Herinnert u zich deze marketinghype nog?

Hoe meer je praat over wat je van plan bent om te doen, hoe verdachter je wordt.

Marketeers begrijpen als geen ander dat nieuwe dingen veel meer aandacht krijgen dan hetgeen we allang kennen. Dat geldt ook voor trends en hypes. Er zijn genoeg ‘oude’ theorieën waar we nog decennia mee verder kunnen maar niemand wil ze meer horen.

Ik heb zo eens zes willekeurige trends in marketing en communicatie van de afgelopen dertig jaar op een rijtje gezet en afgesloten met een theorie van bijna vijftig jaar oud om alles weer een beetje in perspectief te plaatsen.

1. De vier P’s: de heilige graal van marketing en zeker niet immuun voor trendy updates. Toen Jerome McCarthy in zijn boek ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’ uit 1960 de vier p’s introduceerde, leek de wereld van marketing ineens heerlijk overzichtelijk en kon iedereen aan de slag met het toentertijd hippe begrip ‘de marketingmix’. En al snel kwamen er P’s bij als people, planet, profit, process, physical evidence en ach, waarom niet, de purpose. Als het maar met een p begint. Het is een truc die door veel thought leaders wordt toegepast: hoe simpeler het klinkt, hoe beter het verkoopt. De tien dit, de seven day dat, of een heilige drieeenheid zoals de why, how en what (daarover later meer).
2. CSR: Na de jaren 80, het hoogtepunt van het consumentisme, kapitalisme en wellicht ook de democratie, volgden de laatste jaren van het millennium en het voelde alsof het feest was afgelopen en de rotzooi was blijven liggen. Daarom kwam er CSR, corporate social responsibility, oftewel maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). De eerste in een reeks goedmakingshypes voor bedrijven die die rommel allemaal veroorzaakt hadden. In zijn artikel Reputation and corporate responsibility uit 2003 noemt auteur Stewart Lewis CSR een kans om een basis voor vertrouwen tussen bedrijven en hun belanghebbenden te vormen. Het woord stakeholders werd gelanceerd. Multinationals grepen CSR aan om hun werknemers de gelegenheid te bieden om een paar weken waterputten te slaan of weeshuizen te helpen meebouwen en er kwam een nieuw soort jaarverslag als de ultieme etalage voor die goedbedoelde acties; het CSR Jaarverslag.
3. Internet 2.0: Toen de digitale revolutie rond deze tijd pas goed los ging, was er even wat minder tijd voor MVO. Collega’s e-mailden, de klant ging ineens online, net als de bedrijfsbrochure, en of dat nog niet genoeg was werd internet in 2006 tweerichtingenverkeer, ook wel 2.0 (daarna ging iedereen 2.0, 3.0 of verder) of social genoemd. Hoewel 2006 niet ver weg klinkt, verandert dat als je hypes uit die tijd hoort als Hyves, MySpace, SecondLife, de eerste iPhone en een wereld zonder tablets.
4. De klant centraal: Vanaf de start van de kredietcrisis eind 2008 konden producten als beleggingshypotheken echt niet meer. De bedrijven die mede oorzaak waren aan deze crisis herstelden van de schok, keken niet meer naar zichzelf en ontdekten een geheel nieuw fenomeen: de klant. Er ging een wereld open van klantgerichtheid (customer centric), klantreizen (customer journeys) en klant persona’s (buyer personas).
5. Keurmerken: ondertussen verscheen het ene na het andere label. Alleen in België kun je er hier al 106 vinden die voornamelijk betrekking hebben op het milieu. De laatste keurmerkhype is voor Certified B Corporations. Zijn keurmerken nu bedoeld om te laten zien dat je het beter doet dan anderen, óf minder slecht?
6. Why en Purpose: Het tijdperk van klantgerichtheid sloeg al snel om naar het favoriete onderwerp van veel organisaties: wij. Begin met uw why? riep Simon Sinek al vanaf 2009 en dat sloeg langzaam om in een beter woord, want het begint met een p: purpose. Een woord dat volgens mij alleen al om die reden niet naar het Nederlands vertaald wordt. Maar waarom heb ik zo’n moeite met het uitspreken van je purpose? Een ander woord voor purpose is intentie, en je voelt hem al aankomen, dat klinkt als windowdressing.

Hoe verder?

In 1974 stelden Chris Argyris en Donald A. Schön dat mensen een vooropgezet plan in hun hoofd hebben over hoe ze bepaalde situaties plannen, uitvoeren en evalueren in plaats van de theorieën, zoals ik er een paar genoemd heb, die ze omarmen. De woorden die we, als mens en als manager, gebruiken om anderen duidelijk te maken wat we we willen dat ze denken dat we doen, heet de espoused theory (Argyris & Schön 1974).

De theory-in-use, daarentegen, gaat over hetgeen we daadwerkelijk doen. In het dagelijkse leven wordt dat verschil weleens aangeduid in uitspraken als ‘niet lullen maar poetsen’, ‘geen woorden maar daden’ en ‘walk the talk’. Toen Sigrid Kaag na de affaire Omtzigt werd gevraagd of het voor haar niet tijd was voor haar nieuwe soort leiderschap, antwoordde zij: “leiderschap is een kwestie van show, don’t tell”. En dat geld ook voor marketeers. Hoe meer je praat over wat je van plan bent om te doen, hoe verdachter je wordt.

Ben ik nog een hype of buzzword vergeten: laat het me weten! En ben je niet met me eens, of juist wel: laat alsjeblieft je reactie achter. Daar word ik namelijk weer wat wijzer van.