‘Nederlanders massaal aan de podcast’
Audio-advertising heeft een grotere impact op de KPI’s van een merk heeft dan elk ander digitaal communicatiekanaal.
We schreven al eens dat audio een blinde vlek is voor veel adverteerders: Consumenten besteden eenderde van hun mediatijd aan audio, maar merken wijzen maar 8,8 procent van hun mediabudget toe aan audio, en een kwart van de onderzochte merken ontbreekt zelfs volledig in audio. Inmiddels luistert 49 procent van alle Nederlanders (18 jaar en ouder) wel eens naar een podcast; dit komt neer op zo’n 6,9 miljoen Nederlanders. Niet alleen het aantal luisteraars stijgt, maar ook de intensiteit van luisteren is gestegen. Ze luisteren vaker én langer.
Een en ander blijkt uit de 7e meting van de Markteffect Podcast Monitor. Het onderzoek wijst ook uit dat de mensen die dagelijks of wekelijks een podcast luisteren (23%) in vergelijking met de vorige meting van het onderzoek in december 2021 intensiever zijn gaan luisteren. Zo luisteren zij nu gemiddeld 116 minuten per week in plaats van 100 minuten en luisteren ze gemiddeld 5 podcasts in plaats van 4.
De podcast lijkt daarmee de ‘dip’ die in december 2021 te zien was, weer iets te boven. Destijds bleef het aantal luisteraars stabiel, maar daalde het aantal minuten en het aantal podcasts dat men luisterde. Dat is te verklaren, denkt Michael Petit van Markteffect: ‘De daling van december 2021 kwam onder andere door de coronamaatregelen waar we destijds mee te maken hadden. In de onderzoeken zie je iedere meting terug dat woon-werkverkeer een belangrijk moment is om te luisteren en dat viel hierdoor – gedeeltelijk – weg. Daarnaast blijft het aanbod aan podcasts erg hard stijgen. En doordat het aanbod steeds verandert, blijven luisteraars geboeid. Bovendien is er de afgelopen maanden in de podcast wereld veel gebeurd, zoals bijvoorbeeld de overname van Dag en Nacht Media door het Deense Podimo. Dat heeft voor veel publiciteit van podcasts gezorgd.’
Merkattitude, luistergedrag en reclameherinnering
‘Adverteerders die willen groeien op merkbekendheid en merkoverweging zijn het beste uit met een audiocampagne’. Dat volgt uit weer een ander en groot onderzoek naar 20 audiocampagnes bij BNR Nieuwsradio (dat zelf overigens een grote speler is in Nederland op het terrein van sponsored podcastproducties – WC Eend-alert). De resultaten van dát onderzoek werden 14 juli gepresenteerd.
In de eerste zes maanden van 2022 heeft FD Mediagroep in samenwerking met Brand Metrics 20 campagnemetingen uitgevoerd. De respondenten werden gevraagd naar merkattitude, luistergedrag per kanaal en naar de reclameherinnering tijdens de campagne. Bij het onderzoek werd gekeken naar alle vormen van audio-adverteren: rondom podcasts, op de livestream en op de lineaire (digitale) radio. Voor elke vorm van audio-advertising werd inzichtelijk gemaakt wat de impact was op onder andere de gemiddelde merkbekendheid en de gemiddelde merkoverweging.
De conclusie van het onderzoek is dat audio-advertising een grotere impact op de KPI’s van een merk heeft dan elk ander digitaal communicatiekanaal. In vergelijking met traditionele online display campagnes bleek het effect zelfs bijna twee keer zo groot te zijn.
Betalen voor podcasts
Podimo heeft in Nederland een abonnementsdienst gelanceerd waar men moet betalen om naar hun podcasts te kunnen luisteren. Uit onderzoek blijkt dat momenteel zo’n 8% van de luisteraars wel eens betaald heeft om een podcast te kunnen beluisteren. In december 2021 was dit 7%. De meningen over betaalde streamingsdiensten zijn nog verdeeld, zo geeft een kwart van alle luisteraars aan dat zij (zeker) openstaan om te betalen voor streamingsdiensten met podcasts, terwijl 44% aangeeft dit zeker niet te willen doen. Bijna één op de drie luisteraars (30%) weet (nog) niet of hij of zij hiervoor zou willen betalen. Hierdoor lijkt er voor Podimo nog werk aan de winkel.
Verwachting aantal luisteraars voor de toekomst
De verwachting van de onderzoekers is dat het aantal luisteraars de komende maanden stabiel zal blijven of iets zal stijgen. Eén op de tien Nederlandse niet-luisteraars (10%) geeft aan te verwachten in de toekomst te gaan luisteren en 48% zegt misschien te gaan luisteren. Bij de vorige meting was dit respectievelijk 5% en 49% en sindsdien is het totaal aantal luisteraars met 3% gestegen.
Uitdagingen en kansen voor de producent
Voor het eerst is er tijdens de meting van juni 2022 gekozen om als aanvulling ook onderzoek onder producenten van podcasts uit te voeren. Hiermee zijn de motieven en beweegredenen van de producenten achterhaald. Het blijkt dat het creatief bezig zijn (60%) en onderwerpen die hen interesseren delen met luisteraars (53%) de belangrijkste redenen zijn om een podcast te maken. De voornaamste doelstellingen die producenten voor hun podcasts hebben, zijn het vergroten van de bekendheid van het merk, kennis en expertise delen, het publiek informeren en het netwerk te vergroten.
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect in mei 2022 onder een representatieve steekproef van 1.019 Nederlandse respondenten van 18 jaar of ouder. Het onderzoek onder producten is ingevuld door 48 producenten.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.