Greenwashing en Greenhushing

Bijna iedereen weet wel wat greenwashing is. Merken en ondernemingen die zich duurzamer voordoen dan ze werkelijk zijn. En dat is schering en inslag. In allerlei landen.

21 november 2023, 07:00 4985 x gelezen

Binnen de EU schatten verschillende nationale consumenten beschermingsautoriteiten dat in 42% van de gevallen waarin duurzaamheidsclaims worden gebruikt, de claims overdreven, onwaar of misleidend waren. Deze claims zouden mogelijk kunnen worden beschouwd als oneerlijke commerciële praktijken volgens de EU-regels.

Er komen dan ook rap maatregelen aan vanuit de EU. Deze maand wordt er een besluit genomen over nieuwe EU-regels die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:

  • Generieke milieuclaims, zoals “milieuvriendelijk”, “natuurlijk”, “biologisch afbreekbaar”, “klimaatneutraal” of “eco”, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
  • Claims gebaseerd op emissie-compensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
  • Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
  • Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
  • Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
  • Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
  • Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.

Zwakke broeders (en zusters)

Er lopen dus, in dit opzicht, veel zwakke broeder en zusters rond die zich met de marketing, marketingcommunicatie, dan wel de PR van hun bedrijf mogen bemoeien. Zij durven te spelen met het vertrouwen dat consumenten en andere stakeholders in hun bedrijf hebben. Dit soort partijen maken het helaas ook moeilijker voor merken en ondernemingen die wel oprecht met duurzaamheid bezig zijn. Dit wordt ook wel het spillover effect genoemd en leidt tot een groeiende mate van scepsis tegen duurzaamheidsclaims.

Het zal duidelijk zijn dat dit allerlei duurzaamheidsdoelstellingen in de weg kan zitten van bedrijven die er wel oprecht mee bezig zijn.

In een aantal landen heeft dit inmiddels ook al tot gevolg dat een groeiend aantal bedrijven niet meer over hun duurzaamheidsplannen en initiatieven durft te praten. Dit wordt ook wel greenhushing genoemd. Dit lijkt ook in Nederland het geval te zijn getuige een recente blogpost van Erik van Engelen, voorzitter van de Koninklijke Bond van Adverteerders, in het blad Adformatie waarin hij, mijns inziens terecht, oproept om toch vooral wel te communiceren over duurzaamheidsintiatieven en -activiteiten.

Er niet over communiceren heeft inderdaad allerlei negatieve gevolgen. Het zwijgen over klimaatdoelen en voortgang belemmert de controle erop, beperkt kennisdeling, en kan leiden tot minder ambitieuze doelen en gemiste samenwerkingskansen. Het geeft ook de boodschap dat bedrijven niet voldoende actie ondernemen om klimaatdoelen te bereiken. Hoewel het vermijden van greenwashing zeer belangrijk is, zijn transparantie en het delen van uitdagingen en oplossingen cruciaal voor succes. Samenwerking en het bekendmaken van inspanningen die verder gaan dan de verplichte eisen zijn nodig om net zero te bereiken en om van elkaar te kunnen leren.

Hoe doe je het dan goed als merk?

Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen. Allereerst door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort EU regels niet nodig geweest en was “green advertising scepticisme” overigens vast ook een stuk minder geweest (maar daarover meer in een volgende column). Dit vereist marketeers met integriteit. Hier is grote behoefte aan. Als je dan over duurzaamheidsplannen en resultaten communiceert dan laat recent onderzoek zien dat de volgende zes criteria van groot belang zijn:

  1. Eerlijkheid: eerlijkheid is de belangrijkste factor. Het heeft betrekking op zowel de inhoud als de afzender van de boodschap.
  2. Duidelijkheid: een duurzame claim moet duidelijk, concreet en zo tastbaar mogelijk zijn.
  3. Details: Hoe meer details en feitelijke bronnen er aan de duurzame claim worden toegevoegd, hoe geloofwaardiger deze zal worden ervaren.
  4. Toewijding: Toon aan en bewijs dat je serieus bent en gericht op de lange termijn.
  5. Urgentie: Het is belangrijk dat bedrijven de bewustwording van de urgentie van duurzame initiatieven benadrukken in hun communicatiestrategieën.
  6. Gedeelde waarden: communiceer duidelijk en oprecht over de gedeelde duurzame waarden en einddoelen die worden beoogd

Mocht je vragen hebben over dit onderwerp dan ben je altijd welkom voor een kop koffie.

Referenties:

Acuti, D., Pizzetti, M., & Dolnicar, S. (2022). When sustainability backfires: A review on the unintended negative side‐effects of product and service sustainability on consumer behavior. Psychology & Marketing39(10), 1933-1945.

Falchi, A., Grolleau, G., & Mzoughi, N. (2022). Why companies might under‐communicate their efforts for sustainable development and what can be done?. Business Strategy and the Environment31(5), 1938-1946.

Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25

Verleye, G., De Ruyck, A., Vermeulen, W., & Schoenaers, I. (2023). Credibility of green advertising: six elements that drive credibility in green advertising. Frontiers in Communication, 8, 1056020.

Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_21_269

https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20230918IPR05412/eu-to-ban-greenwashing-and-improve-consumer-information-on-product-durability

https://www.marketingweek.com/the-rise-of-greenhushing-why-are-brands-are-going-silent-about-their-sustainability-efforts/

https://www.sgvoice.net/reporting/33643/the-rise-of-greenhushing-and-why-its-a-problem/

https://www.adformatie.nl/purpose-marketing/bedrijven-stop-met-greenhushing

dr. Ronald Voorn
Adviseur en toezichthouder alsmede assistant professor bij Universiteit Twente

dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!