Google gaat ervandoor met je klantdata

Google Shopping Actions getest in Frankrijk

Traditionele zoekmachines zijn aan het vergrijzen. Zoekgedrag verandert en de zoekmachines moeten mee. Dat blijkt onder meer uit Google Shopping Actions, dat wordt getest in Frankrijk. Bestellen en afrekenen kan in Google, dat eigenaar wordt van de klantdata. “Je kunt het erg vinden, of principiële bezwaren hebben, maar uiteindelijk doe je er weinig aan. Dus denk commercieel.”

Dit artikel is geschreven door Ton Verheijen en verscheen eerder in Twinkle.

De klant van de toekomst verwacht nogal wat. Dat had organisatieadviseur Bart Stofberg goed gezien, toen hij een tijdje geleden een artikel schreef voor AG Connect: “Klanten verwachten de eenvoud van Apple, de alomtegenwoordigheid van Google, de inhoudelijke rijkdom van YouTube, de intelligentie van Amazon, de directheid van Twitter, de klantervaringen van Uber en de persoonlijke toon van Facebook.” Voor webwinkels is het een duizelingwekkend rijtje. Voor consumenten die zoeken naar iets nieuws is het common sense. Daar waar ze inspiratie opdoen, willen ze kunnen kopen.

Alternatief voor Amazon

Het lijkt erop dat online marktplaatsen de zoekende consument momenteel het best bedienen. Dat beeld wordt bevestigd door het recente rapport ‘De klant van de toekomst 2019’ van digitaal bureau Wunderman Thompson Commerce. Voor het zoeken naar specifieke producten, vergelijken van prijzen en lezen van referenties starten de meeste consumenten hun zoektocht op marktplaatsen (74 procent), gevolgd door zoekmachines (54 procent), websites van merken (30 procent) en retailers (30 procent). Traditionele zoekmachines zijn aan het vergrijzen, stelt Wunderman Thompson Commerce, dat vijftienduizend online consumenten raadpleegde.

“Bijna elke zoekopdracht van de consument begint in de VS bij Amazon”

Ja maar… Google was toch oppermachtig? Nou, nee dus. Met name in de VS heeft Amazon veel terrein gewonnen. Bijna elke zoekopdracht van de consument begint bij Amazon. Toch geeft Google zich natuurlijk niet zomaar gewonnen. Google Shopping Actions (GSA), dat live ging in de VS en wordt getest in Frankrijk, is het veelbelovende antwoord. De consument kan voortaan rechtstreeks aankopen doen en afrekenen op elk device – ook stemgestuurd via Google Assistent. Een product wordt gespot via Google Assistent, Google Afbeeldingen of Google Search, en hop, gaat linea recta het universele winkelmandje in. Zo geeft Google retailers en merken een alternatief voor Amazon om de zoekende consument te bereiken.

Trial and error

Wat vinden retailers van dit initiatief? Nicky Verkuijlen van motorkledingspecialist ChromeBurner is positief. “We proberen dingen uit op basis van trial and error en GSA gaan we zeker gebruiken. Onlangs ben ik erin gedoken. Ik hoorde dat GSA wordt getest in Frankrijk, waar wij ook actief zijn. Voor ons zijn dit interessante ontwikkelingen.”

ChromeBurner is wereldwijd actief. Verkuijlen: “Van Madagaskar tot Frans-Polynesië. Al sinds de start in 2012 verkopen wij op marktplaatsen. Dat begon ooit op eBay. Verder verkopen we via Amazon, Bol.com en Google Shopping, dat voor ons de grootste is. Zoeken via Google Shopping gaat over prijs en beschikbaarheid. Dat is met name interessant omdat we de scherpste prijs van Europa willen bieden en zo’n vierduizend producten in verschillende maten op voorraad hebben.”

“Met Shopping Actions geeft Google merken een Amazon-alternatief om de zoekende consument te bereiken”

GSA is een aanvulling op Google Shopping en zal de consument treffen tijdens diens oriëntatie- en inspiratiefase. De vraag is dan niet of ChromeBurner het een interessant platform vindt, maar of klanten het zien zitten. Verkuijlen is daar niet heel concreet over: “De gemiddelde leeftijd van onze klanten is 48. In de VS, waar we veel klanten hebben, zijn Amazon en eBay geaccepteerd. Een nieuw platform roept daar vragen op, zeker aangezien wij uit Europa komen. Amerikaanse consumenten zijn huiverig om online te bestellen bij een Europese webshop. Ze vragen aan ons of we echt en betrouwbaar zijn. De situatie in Nederland is anders. Jongeren hier zijn gewend aan mobiel betalen. Ik zie grote kansen voor GSA, omdat Amazon en eBay hier nooit echt van de grond zijn gekomen.”

“Alexa, search AGV K3 SV liquefy grijs geel”

Kopen via marktplaatsen vraagt om specifieke en context-gedreven zoektermen. Jorrit Steinz van ChannelEngine: “Vroeger was het ‘hotel Urk’. Nu is het ‘hotel vanavond dichtbij’. Of ‘hardloopschoenen vrouw waterdicht’.” Voor stemcommando’s geldt hetzelfde. Producten zijn te bestellen via Alexa of Google Assistent. Dat is wel een dingetje. Neem de motorkledingbranche. Nicky Verkuijlen van ChromeBurner legt uit dat zoeken naar een integraalhelm met zonnevizier en pinlock in een opvallende print vraagt om het stemcommando ‘AGV K3 SV liquefy grijs geel’. Daar struikelt de gemiddelde Nederlander over. Aan het algemenere ‘motorhelm kopen’ voldoen duizenden producten, dus dat heeft ook weinig zin. Verkuijlen heeft dus zijn twijfels.

Ook Marnix Vlug van Dutch Home Label laat een soortgelijk geluid horen: “Zeker, onze doelgroep zoekt vaker via Alexa. Toch is het de vraag hoe belangrijk voice voor de interieurbranche gaat worden, want je mist visuele feedback. Als je een pak melk of setje batterijen koopt, is dat niet zo’n probleem. Wij verkopen een sfeerproduct. ‘Ronde eettafel met zwarte poten en een eikenhouten blad’ zal vast resultaten geven, maar zelfs met heel goede filters wil je dat product toch graag eerst even zien.”

Eerder onderscheiden

Verkuijlen is zich bewust van de keerzijde van GSA. Google is straks eigenaar van de klantdata als de transactie binnen het platform heeft plaatsgevonden en … Google neemt deel in de winst. Retailers gaan naar verluidt maandelijks 12 procent afdragen van de verkopen. En er is nóg iets. Aangezien klanten niet meer naar de webshop komen, wordt het klantprofiel niet verdiept en niet aangevuld. Webwinkels doen dus afstand van een stukje strategische informatie.

“Retailers gaan 12 procent van verkoop afdragen aan Google”

Verkuijlen: “Dat zijn wel dingetjes waar wij het intern over hebben. Persoonlijk heb ik er niet zoveel moeite mee. Die 12 procent? Mwah, daar schrik ik niet van; eBay rekent 10 procent, Amazon en Bol.com 15 procent. Wat klantdata betreft, die bezitten Amazon en eBay ook. Ik hoop natuurlijk wel dat Google ervoor openstaat om ze te delen. Ik verwacht het eigenlijk wel. Amazon is ook open over conversiecijfers. Al met al zie ik GSA als toegevoegde waarde, want we kunnen ons in een eerder stadium onderscheiden richting nieuwe klanten.”

Voor webshops die op marktplaatsen actief willen worden, heeft Verkuijlen een paar duidelijke richtlijnen: “Ga er helemaal voor. Doe het niet half, want je krijgt negatieve feedback en binnen de kortste keren wordt je account geblokkeerd. Zet verder vol in op de klantenservice en zorg dat je feedback blijft geven. Zorg ook dat je er genoeg producten op hebt staan. En beweeg continu mee met de prijzen van de concurrent.”

Klantgegevens afstaan

Klantgegevens delen met of afstaan aan Google, dat is wat er staat te gebeuren. En wat zit er daarna weer in de hoge hoed? Als GSA straks wordt uitgebreid naar onder meer YouTube, wat al is aangekondigd, wordt de rol van retailers en webshops wederom kleiner. Er zullen nog minder bezoekers naar de eigen site komen.

“Klantgegevens afstaan aan Google, dat is wat er staat te gebeuren”

Voor Marnix Vlug van Dutch Home Label is het geen beletsel om met GSA aan de slag te gaan. Vlug over zijn keuze: “Wij gaan Google betalen voor een prestatie, namelijk verkoop. En we krijgen er iets voor terug. Potentiële klanten hoger in de funnel kunnen we eerder bereiken. We hebben ook een grotere kans op conversie, omdat consumenten hun (betaal)gegevens al bij Google hebben ingevuld. Daardoor verloopt de checkout sneller en eenvoudiger. En ja, Google bezit natuurlijk een enorme set aan data over iedere klant, waarschijnlijk meer dan wie ook. Daarmee kunnen ze klanten betere aanbevelingen doen dan wij zouden kunnen. Kijk, de wereld verandert. De marktplaatsen gaan sowieso een steeds grotere rol spelen. Je doet jezelf tekort als je niet mee gaat met deze partijen. Denk commercieel, je hebt weinig keuze.”

Dutch Home Label, Vlug’s webshop voor verlichting, kleine meubels en woonaccessoires, groeit juist vanwege de marktplaatsen sterk. Dutchhomelabel.nl is ‘volledig en goed aanwezig’ op Bol.com, Fonq en V&D in Nederland en op Wayfair, Amazon en Real in Duitsland. Vlug ziet dat de doelgroep – vrouwen van vijfentwintig tot vijftig jaar – steeds meer zoekt op prijsvergelijkers, marktplaatsen en Alexa (zie kader). Daarom wil Vlug Google Shopping en GSA straks naast elkaar gaan gebruiken: “Maar er staan natuurlijk nog wel wat vragen open. Wat zijn bijvoorbeeld de effecten op onze reguliere PLA-campagnes? Heeft dat nog zin? Uiteindelijk kom je dan denk ik uit op een mix van Google Shopping voor klanten die hun keuze al hebben gemaakt en GSA voor klanten in de oriëntatie- en inspiratiefase.”

Transactioneel platform

De groei van marktplaatsen is onmiskenbaar. Daar speelt een organisatie als ChannelEngine op in door retailers aan platforms en marktplaatsen te koppelen. “De retailer blijft aan de knoppen draaien, bepaalt de prijs en verstuurt het product”, aldus oprichter Jorrit Steinz, die bijna elk platform in een ’transactioneel platform’ ziet veranderen. Steinz noemt Instagram Checkout, waar je af kunt rekenen zonder de app te verlaten. Je koopt er adidas, Kylie Cosmetics, Warby Parker en andere merken. Instagram Checkout is een van de velen. Voor Steinz is het simpel: “Je koopt en betaalt daar waar je inspiratie opdoet, in YouTube, Google Afbeeldingen, Facebook Messenger of Instagram Checkout.”

“Marktplaatsen kosten webshops traffic, maar leveren hen wel conversie op”

Marktplaatsen kosten webshops traffic en leveren hen conversie op. Dat is de korte versie van dit toch wel complexe verhaal. Kleine webshops die willen aanhaken, zullen al een nicheproduct moeten hebben om mee te kunnen. Hun proces, klantenservice en retourbeleid moeten op orde zijn. En ze moeten de financiële middelen hebben om overal prominent aanwezig te zijn. Lastig maar niet onmogelijk, volgens Steinz: “Wij hebben een klant met vier medewerkers die op drieëntwintig kanalen zit.”

De kassa rinkelde en Google zag dat het goed was. Vlug van Dutch Home Label concludeert: “Je kunt het erg vinden, het er niet mee eens zijn, uiteindelijk doe je er weinig aan. Je kunt principiële bezwaren hebben tegen delen of afstaan van informatie, maar dat zit uiteindelijk alleen je eigen bedrijf in de weg. Zorg dus voor een concurrentievoordeel door als eerste op het platform te zitten. Zorg voor een goede aggregator, goede content en productinformatie. En zorg voor goede mensen die het voor je kunnen uitvoeren.”