Golf is geen imagokwestie
Is het een goed idee om je imago op te krikken door de (voor)oordelen te benoemen en het tegendeel te laten zien?
Ongeveer 30 jaar geleden haalde ik mijn GVB (Golf Vaardigheidsbewijs). Ik was meteen verkocht. Maar voor een jonge ambitieuze vader met vier kinderen is golf volstrekt ongeschikt. Misschien wel de meest ongeschikte sport die er is. Er is gewoon geen tijd voor. Zo ongeveer een jaar of acht geleden heb ik de sport weer opgepakt en inmiddels ben ik een fanatieke golfer die de tas één of twee keer per week uit de auto sjort.
Kom je op een gemiddelde golfclub dan blijkt er van het imago van ballen in rode broeken niet veel te kloppen. Het grote deel van het publiek is echt ongelofelijk suf. Duwend met zo’n karretje in de meest afzichtelijke outfits is het een enorm truttige bende. De doelgroep? Blank, duffe en net iets te welvarende ogende 60’ers. Jonge mensen zie je zelden. Gisteren nog een wedstrijd gespeeld, eerlijk: ongeveer 80 mensen met als enig divers punt dat er mannen èn vrouwen aan meedoen. Ik was by far de jongste van het stel (55).
Gevecht met jezelf
Wat maakt de sport zo mooi? Concentratie, uitdaging, mentaal, buiten, rust, beweging, techniek, het gevecht met jezelf. Om er zomaar een paar te noemen. Er is geen sport waar je echt even een paar uur zo weg bent van de dagelijkse sleur als bij golf.
Vaak rees de vraag of het niet wenselijk zou zijn om het imago op te poetsen. Om bijvoorbeeld een wat jongere groep aan de sport te binden. Ik las deze review van David Brinks: “NGF heet je welkom op de golfclub“. Brinks heeft een zeker een punt, in dit stukje wil ik er nog iets meer over zeggen met name over het punt reputatie en imago.
Parodie op gewenste doelgroep
NGF kiest er dus voor om een soort parodie op de gewenste doelgroep te maken en een fikse overdrijving op het imago dat de sport al decennia achtervolgt. Humor is lastig, zeker in imagocampagnes. Welcome to the club. Grappige speling met taal, prima. Vervolgens ontgaat mij in ieder geval het hele punt en krullen mijn tenen door mijn (golf)schoenen.
Kennelijk een campagne die het imago wat moet opkrikken. Maar de vraag is of je dat doet door de (voor)oordelen te benoemen en het tegendeel te laten zien. Het tegendeel zou volgers de makers dan jonge, mooie, diverse mensen zijn die geen rooie broeken dragen en ook wel eens op de fiets naar de golfbaan komen…. yeah right! Er is geen hond die op de fiets naar de golfbaan komt, zoveel is zeker.
“Er is geen hond die op de fiets naar de golfbaan komt, zoveel is zeker.”
Hiermee zeg je dus eigenlijk, hoe grappig ook bedoeld, waar het bij het golfimago aan schort en waardoor de beeldvorming wordt gestuurd. De rode broeken, de mannensport, het gebrek aan diversiteit, de 60-plussers en de dure auto’s. Precies die redenen waarom veel mensen liever niet gaan golfen. Het zijn een paar van de vooroordelen waaronder de sport lijdt. Net zo diepgeworteld als het gemengd douchen bij korfbal.
Getrapte strategie uitrollen
Is die jongere doelgroep wel de groep die je moet hebben? Is het niet veel slimmer om een getrapte strategie uit te rollen en te verjongen in plaats van meteen een illusie op te wekken? Zouden middelen als een goed gescripte podcast niet iets zijn waarin je met de vooroordelen en de sterke punten aan de slag gaat. Een populair middel binnen de doelgroep, zoveel is zeker. De Netflix serie was overigens een goed begin, ik denk dat die nog meer doet dan deze campagne, mits gepromoot bijvoorbeeld door NGF, waarom niet, lekker goedkoop wel zo effectief.
Het is zinvoller om eerst te achterhalen wat de doelgroep beweegt. Wat ze van een sport verwachten. Een lollige campagnefilm is niet de meest geschikte vorm om een imago te veranderen. De golffederatie moet nadenken over de maatschappelijke impact die de sport kan maken in een land waar het aantal jonge sporters sterk afneemt.
De drempels moeten weg
Drempels weg, want anders dan nu gesuggereerd wordt blijft golf in verhouding erg duur, lidmaatschap niet eenvoudig (wachtlijsten) en zijn GVB’s nog altijd een enorme hobbel. Eén ding is zeker: golf is niet voor iedereen weggelegd. Het kost gruwelijk veel geld. Tegelijkertijd is het wel een sport die je letterlijk tot het laatste moment van je leven beoefent en het zorgt voor mentale en fysieke gezondheid van vooral de oudere mensen. Zeker voor de huidige jongere generatie en alle problemen die we daar zien kan golf helpen om je mentale weerbaarheid te verbeteren.
Niet bestaand hip imago
Dat maakt de sport maatschappelijk relevant, maar probeer het nou niet een soort niet bestaand hip imago te geven. Juist de maatschappelijke relevantie maakt dat het veel beter zou zijn een realistische benadering te geven. En of je deze doelgroep nou het beste benadert door in te kopen op TV is ook zeer de vraag.
Daar mag het mediabureau wat creatievers voor bedenken, maar goed ik ken het schema ook niet natuurlijk. Genoeg over te zeggen en veel meer dan deze creatieve uitspatting van weer een setje bureaus dat maar niet begrijpt waar het bij imago en reputatie echt om draait.
Kleine zucht en nu vol goede moed weer de baan op, ik kan wel weer wat mentale rust gebruiken.
Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, reputatiestrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.