Geïntegreerde tv-sponsoring werkt het beste

We moeten Screenforce echt nageven dat het doet wat een goede brancheorganisatie doet: Relevant onderzoek opvissen uit de uitgestrekte internationale wateren en toegankelijk maken voor leden, studenten en het vak zelf natuurlijk. En ja: Screenforce is de Nederlandse tv-marketingorganisatie, met als doel om adverteerders en mediabureaus te helpen om het beste te halen uit reclame rond premium videocontent, dus heeft ook een welbegrepen belang daarbij. Maar dat doet niet af aan de relevantie en het wordt heel overzichtelijk uitgeserveerd. Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op de Egtaknowledgehub. De pdf van het artikel dat over dit onderzoek is gepubliceerd staat ook weer hier op WARC.

Ditmaal onderzoek dat werd uitgevoerd door de Australische Marketing Scientist Group. Het bestond uit een combinatie van een experiment met verschillende kijktrajecten en een uitgebreide vragenlijst na afloop. Daarvoor zijn 2.200 Australiërs van 18 tot 69 jaar ondervraagd. Ze kregen daarbij verschillende programmasponsoring en tv-commercial-combinaties te zien rond populaire Australische tv-series.

Met een geïntegreerde campagne wordt in dit onderzoek de combinatie van een op de inhoud van het programma aangepaste tv-commercial bedoeld, in combinatie met een billboard die naar het tv-programma verwijst en geïntegreerde tv-programma content (product placement of logo placement of storyline integratie of merkvermelding).

Geïntegreerde campagnes leveren hogere spontane en geholpen merkherinnering op

De meer uitgebreide, met de programmacontent geïntegreerde, sponsoringprogramma’s zijn effectief in het creëren van extra contactmomenten met het merk. En door die extra exposure wordt de aandacht van de kijker beter getrokken. De respondenten zagen meer seconden merk-geïntegreerde content, billboards en tv-commercials waardoor ze er met meer aandacht en effect ernaar kijken. In de onderstaande figuur staan de effecten qua reclameherinnering voor de verschillende onderzochte varianten. De combinatie van een speciale over de tv-sponsoring gemaakte tv-commercial met speciale over de tv-sponsoring gemaakte billboards werkt het beste qua spontane en geholpen merkherinnering.

Meer aandacht leidt tot een groter mentaal marktaandeel

In de vragenlijst wordt dieper ingegaan op de geheugeneffecten, met speciale focus op het mentaal marktaandeel. Dat is het percentage consumenten dat het specifieke merk spontaan of geholpen noemt als hen wordt gevraagd welk merk of welke merken ze van een bepaald product willen gaan kopen. In de onderstaande figuur wordt het resultaat op het mentaal marktaandeel weergegeven van een standaard tv-commercial en een geïntegreerde sponsoring in vergelijking met de controlegroep. Deze controlegroep heeft geen sponsoring en reclames gezien. Het mentaal marktaandeel van een geïntegreerde sponsoring is in vergelijking met de controlegroep 28% hoger (27% versus 21%).

De dominantie van geïntegreerde content

Geïntegreerde content blijkt de meeste effectieve sponsoring aanpak om de aandacht van de kijker te trekken en om de essentiële merkscores te verhogen. Het verhoogt de aankoopintentie, de instemming met de campagneboodschap en het trekt de aandacht van de kijker beter. Ook het oordeel van de kijkers over de sponsoring is positiever indien geïntegreerde content onderdeel uitmaakt van de sponsoring.

Implicaties voor adverteerders

Deze onderzoeksresultaten zorgen voor extra inzicht in de effectiviteit van tv-sponsoring en levert daarmee belangrijke nieuwe inzichten voor adverteerders.

• Zorg voor een gecombineerde aanpak: Adverteerders moeten verschillende sponsoring elementen toepassen om de merk en reclame effecten te versterken
• Realiseer je het potentieel van een verdergaande samenwerking: Een verdergaande samenwerking vergt wellicht een hogere initiële investering maar de onderzoeksresultaten tonen aan dat deze extra investering leidt tot betere merk en reclame resultaten
• Integreer de sponsoring elementen: Het integreren van je sponsoring elementen in de TVC en bilboards blijkt het meest effectief in het trekken van de aandacht en het bouwen van mentaal marktaandeel

Combinatie billboard met tv-commercial werkt beter

Volgens de onderzoekers zullen gewone tv-commercials de belangrijkste optie blijven voor adverteerders maar een extra inspanning loont. Dit onderzoek toont overtuigend de effectiviteit van geïntegreerde tv-sponsoring aan. Ondanks de wellicht hogere kosten leveren ze een grotere return on investment (ROI). Een billboard, gecombineerd met een standaard tv-commercial levert extra resultaat. Geïntegreerde content vormt een uniek medium om de aandacht van de kijker te trekken en om mentaal merktaandeel te creëren, hetgeen uiteindelijk resulteert in merkgroei.

Conclusie
Dit onderzoek is een call to action voor adverteerders om tv-sponsoring te onderzoeken als strategische en effectieve communicatieaanpak. Het wordt tijd dat adverteerders verder kijken dan de traditionele tv-commercials, hun creativiteit ontplooien, de aandacht van de kijker trekken en uitzonderlijke resultaten behalen.