Gaan we de strijd tegen suiker winnen met kleinere verpakkingen?

De inspanningen van merken om suikers te verlagen werken beter als ze het verlaagde suikergehalte niet teveel benadrukken.

24 maart 2023, 11:00 1840 x gelezen

“Going healthy” is de grootste trend voor frisdrank: frisdrankfabrikanten zoals PepsiCo hebben de suikers in hun producten al een tijdje verminderd en lanceren nu steeds vaker kleinere verpakkingen van bekende suikerhoudende producten om gezondheidsbewuste consumenten aan te spreken. In een nieuwe studie in de Journal of Marketing hebben Kristopher Keller (namens de University of North Carolina) en ikzelf (namens de Universiteit van Amsterdam) onderzocht of en wanneer dergelijke strategieën voor het verminderen van suiker de verkoop van de nieuwe drankjes en van het merk beïnvloeden.

Consumenten geven aan te willen minderen met suikerinname

Ondanks duidelijke bewijzen van de negatieve gevolgen van suikerconsumptie, is de inname door de consument gestaag toegenomen. Overmatige suikerconsumptie veroorzaakt ernstige ziekten die de kosten voor gezondheidszorg verhogen, en experts hebben berekend dat zelfs een bescheiden verlaging van het suikergehalte in verpakte consumentengoederen in de Verenigde Staten kan leiden tot een besparing van meer dan $ 110 miljard aan kosten voor gezondheidszorg. Als zodanig is het niet verwonderlijk dat naar schatting 58% van de Amerikaanse volwassenen aangeeft minder suiker te willen gebruiken om obesitas, diabetes en hartaandoeningen te voorkomen.

Producenten spelen in op de trend

Het is echter niet voldoende dat consumenten hun suikerconsumptie willen verminderen. Frisdrankproducenten moeten geschikte producten aanbieden en zijn essentieel voor het bereiken van een vermindering van de suikerconsumptie. De uitdaging ligt in het feit dat terwijl frisdrankfabrikanten en supermarkten de druk voelen om suikerreducties door te voeren, ze ook gemotiveerd zijn om hun verkoopniveaus te beschermen en te verhogen – twee motieven die met elkaar in conflict komen als consumenten alternatieven voor producten met verlaagd suikergehalte afwijzen. Terwijl de “war on sugar” voortduurt, zoeken frisdrankfabrikanten naar “sweet spots” waarmee ze hun verkoopniveau kunnen handhaven zonder de samenleving te schaden.

Kleinere flesjes of minder suiker in de fles?

We bestuderen twee pogingen om suiker te verminderen, verlaging van het suikergehalte (dat wil zeggen: minder suiker per 100ml) en verkleining van de verpakkingsgrootte (minder ml per flesje of blikje), in de frisdrank categorie in de Verenigde Staten. We onderzoeken de directe effecten van deze suikerreductiestrategieën op de verkoop van de producten, terwijl we ook laten zien dat hun effect afhangt van drie productgerelateerde strategische: etikettering, branding en verpakking.

Verkoopcijfers van nieuwe producten: kleinere verpakkingen doen het goed

Als we kijken naar de verkopen van de nieuwe frisdrankjes zelf, zien we dat hoewel verkleining van de verpakking beter presteert dan vergelijkbare nieuwe producten met een gemiddelde verpakkingsgrootte, verkleining van het suikergehalte net zo goed (of slechter) presteert als producten met een gemiddeld suikergehalte. Merken hebben echter veel invloed op het succes van de nieuwe producten met hun productstrategie: op genot gerichte claims zorgen er bijvoorbeeld voor dat suikervermindering beter presteert, terwijl submerken op dieet en op genot gerichte claims (zoals “Sweetened with Sugar”) lagere prestaties.

Voor verkleiningen van verpakkingen zijn enkelvoudige verpakkingen (in plaats van meervoudige verpakkingen) en op genot gerichte claims het belangrijkst om het effect van verkleiningen op verpakkingen verder te vergroten, terwijl gezondheidsclaims (“Zero Sugar”) en miniverpakkingen het effect verminderen.

Zijn er win-win’s? Totale merkverkopen omhoog en suikerverkopen omlaag, is dat mogelijk?

Als we nog een stap verder gaan, creëren we ook win-winsituaties voor de samenleving en merken: veel kleinere verpakkingen (zoals die met het gebruik van gezondheidsclaims) resulteren in hogere merkverkopen – een win voor merken – maar lagere suikerverkopen in de frisdrankcategorie – een overwinning voor de samenleving. Een mooi resultaat dus. Meer in het algemeen stellen we vast dat producten met een laag suikergehalte moeite hebben om de frisdrankcategorie te laten groeien – de meeste verkopen worden gerealiseerd door de verkoop van andere producten van hetzelfde merk of producten van concurrerende merken te kannibaliseren. Kleine verpakkingen zijn echter zeer geschikt om nieuwe klanten naar de categorie te trekken.

Wat te doen?

Onze bevindingen hebben relevante implicaties voor merkmanagers die te maken hebben met maatschappelijke druk om de suikerconsumptie te verminderen en de dreigende dreiging van suikerbelastingen. De inspanningen van merken om de suikers te verlagen werken aanzienlijk beter als ze het verlaagde suikergehalte niet teveel benadrukken in nieuwe toevoegingen: suikerreducties presteren beter zonder een specifiek submerk en met genot in plaats van gezondheidsclaims.

Verkleiningen van de verpakkingsgrootte presteren beter als ze worden gepresenteerd als een leuk product van hoge kwaliteit, in plaats van als een streng, gezond alternatief, dus merken moeten claims op plezier toepassen. Het gebruik van afzonderlijke artikelen in plaats van multipacks ondersteunt deze positionering meestal verder. Merken worden echter geadviseerd om een verlaagd suikergehalte niet te combineren met een kleine verpakking. In plaats daarvan laten onze resultaten zien dat deze tactieken moeten worden belichaamd in afzonderlijke producten (dus: ofwel kleiner, ofwel minder suiker).

Wat winnen we ermee?

De implicaties van dergelijke veranderingen zijn aanzienlijk voor de samenleving: hoewel verlagingen van het suikergehalte de snelste manier zijn om de verkoop van suiker te verminderen, hebben ze te maken met een zware strijd om de verkoop van merken te verhogen.

Verkleiningen van de verpakkingsgrootte lijken dus geschikter voor onmiddellijke implementatie: een gemiddelde verkleining van de verpakkingsgrootte vermindert de incrementele categorie suikerverkoop met meer dan 20%. Met een gemiddeld frisdrankproduct van bijna 50 fl. ons. qua maat is er voldoende ruimte voor product(maat)aanpassingen, die de gemiddelde suikerblootstelling van de consument kunnen verminderen. Onze inzichten laten zien hoe dergelijke reducties kunnen worden geïmplementeerd terwijl de verkoop van merken wordt verhoogd – en waardoor ze het tegelijkertijd goed en goed kunnen doen.

Werkt dit ook in Nederland?

De onderliggende data voor de studie komt uit de Verenigde Staten. Hoewel ze gewend zijn daar wat meer soda te drinken, is de suikerinname in Nederland ook nog op een te hoog niveau. De trend om minder suiker te consumeren is er wereldwijd. We zien ook dat dezelfde tactieken (minder suiker, kleinere blikjes en flesjes) ook in Nederland gestaag geïntroduceerd worden. Hoewel we een slag om de arm houden, zijn er dus wel wat redenen te bedenken waarom onze resultaten wel naar de Nederlandse setting vertaald kunnen worden.

Meer lezen?

Je vindt de studie hier.

Jonne Guyt
Associate Professor bij UvA Business School

Jonne Guyt is an Associate Professor and Research Coordinator at the Marketing Department of the Amsterdam Business School. He obtained his Ph.D. at Tilburg University. Jonne's current research focuses on responsible retailing. Jonne studies how firms and consumers react to current trends and changes in the environment.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!