Fear of Missing Out: een bedreiging voor de loyaliteit van de consument

Door het triggeren van de angst om iets te missen, zullen consumenten meer geneigd zijn om tot aankoop over te gaan, zo is de veronderstelling. 

25 juli 2022, 14:45 1408 x gelezen

FoMO, Fear Of Missing Out is inmiddels een ingeburgerd begrip; de angst om iets te missen en de wil om continu in verbinding te staan met anderen is (bijna) normaal geworden in onze samenlevingUit onderzoek blijkt dat 58% van de mensen aangeeft regelmatig FoMO te ervaren en 81% ervaart het tenminste af en toe. Sommige marketeers spelen in op FoMO om verkoop te stimuleren. Hayran en collegas vroegen zich af of FoMO altijd tot positieve effecten leidt of dat FoMO ook nadelig kan zijn voor consumentengedrag.  

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Ellen Groenestein, hoofddocent bij de opleiding Communicatie en het lectoraat Communication in the Networked Society van de Hogeschool Rotterdam.

War gaat deze blogposting over?

  • Wat triggert FoMO? 
  • Heeft FoMO effect op de waardering van huidige activiteit? 
  • Heeft FoMO effect op de intentie om huidige activiteit te herhalen? 
  • Wat kunnen we doen om FoMO bij consumenten te voorkomen? 

Onderzoek

Hayran en collega’s (2020) onderzochten aan de hand van drie experimenten in hoeverre FoMO een negatieve invloed heeft op hoe mensen zich voelen over wat ze op dat moment aan het doen zijn en de intentie om diezelfde activiteit in de toekomst te herhalen. In elk van deze experimenten werd (1) een groep geconfronteerd met berichten waarop te zien was dat andere mensen leuke(re) activiteiten ondernamen, en (2) een groep geconfronteerd werd met berichten met neutrale informatie. De drie experimenten varieerden in type activiteit. In experiment 1 ging het om het zien van leuke vakantie-ervaringen van anderen terwijl deelnemers een zomerschool volgden. In experiment 2 ging het om het zien van ‘after-work’ evenementen terwijl deelnemers aan het overwerken waren en in experiment 3 ging het om het zien van evenementen in de stad terwijl deelnemers aanwezig waren op een ‘after-work 21-and-up social event’ in een museum, waarvoor zij een kaartje hadden gekocht. Met dit laatste experiment wilden de onderzoekers kijken of mensen ook FoMO kunnen ervaren wanneer zij zelf aan een plezierige activiteit deelnemen en of dit leidt tot dezelfde effecten als in de meer verplichte context.  

Belangrijkste resultaten

In alle drie van de studies bleken de participanten die informatie en foto’s kregen over de sociale ervaringen van anderen een hogere mate FoMO te ervaren, dan degene die de neutrale informatie ontvingen. Ook bleken de berichten over de vakantie-ervaringen, after-work evenementen in de stad en andere evenementen in de stad ervoor te zorgen dat de participanten minder geneigd zijn de activiteit die zij aan het doen waren tijdens het zien van de berichten in de toekomst te herhalen. In de tweede studie, waarin werknemers aan het overwerken waren, zorgde het zien van de berichten er ook voor dat de werktevredenheid lager was. 

Kortom; Bij de buren is het gras altijd groener

Deze studies laten zien hoe FoMO, dat wordt getriggerd door het ontvangen van informatie wat anderen aan het doen zijn, beslissingen en gedrag beïnvloedt. De resultaten tonen aan dat FoMO de waardering van de huidige activiteit kan beïnvloeden en ook iemands intentie om een huidige activiteit in de toekomst nogmaals te doen. Dit vormt volgens de onderzoekers een bedreiging voor de loyaliteit van consumenten. Volgens de onderzoekers komt dit omdat mensen van nature de neiging hebben zich te concentreren op hetgeen wat ze niet hebben, waarbij de alternatieven als ‘aantrekkelijk’ in het geheugen worden opgeslagen. Wat vervolgens leidt tot een lagere waardering van de huidige situatie, zelfs wanneer iemand de huidige activiteit als plezierig ervaart.  

Practische implicaties

Voor marketeers biedt dit belangrijke inzichten. De resultaten laten zien dat het loont om consumenten te stimuleren volledig in de activiteit die zij aan het doen zijn op te laten gaan zodat zij niet geneigd zijn om bijvoorbeeld op sociale media te kijken wat anderen aan het doen zijn. Hiermee wordt de kans op FoMO en haar negatieve effecten verminderd. 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Hayran, C., Anik, L., & Gürhan-Canli, Z. (2020). A threat to loyalty: Fear of missing out (FOMO) leads to reluctance to repeat current experiences. PloS One, 15(4), e0232318. Je vindt het artikel hier.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!