“Excellente Customer Experience gaat over structural acts of kindness”

PIM Marketing Literatuurprijs podcast met Steven Van Belleghem, schrijver van De Ruwe Diamant (Van Duuren Media).

7 november 2023, 14:30 1419 x gelezen

Behoeft Steven Van Belleghem als CX-expert en internationaal keynote speaker nog een introductie? De auteur (en Marketingfacts blogger) beschouwt het als zijn persoonlijke missie om bedrijven te blijven inspireren om klantgerichter te worden en om dat voor elkaar te krijgen, reist hij werkelijk de hele wereld over. Als auteur van – opnieuw – een mindblowing boek, waarmee hij genomineerd is voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2023 spreekt hij honderduit, met Matthijs, de interviewer van dienst.

‘Ik ben er heel blij mee, omdat ik echt heel veel positieve reacties kreeg. Uiteindelijk leg er je hart en je ziel in. Het is nu mijn zesde boek, maar het blijft elke keer opnieuw superspannend.’ Wie Van Belleghem ooit heeft horen spreken op een podium, zal zich kunnen verbazen over de ogenschijnlijke rust en bedachtzaamheid waarmee hij zijn woorden kiest, maar het was toch weer een enorme prestatie: De Ruwe Diamant is bovendien een ‘persoonlijker boek’ en minder hardcore gericht op managers. Voor zijn boek haalde hij voorbeelden van ultieme customer experience van over de hele wereld, maar ook bij de bakker om de hoek – letterlijk.

Van Belleghem: ‘De Ruwe Diamant is een metafoor voor customer experience. De meest voorkomende paradox in de bedrijfswereld, is dat elk bedrijf die specifieke intentie heeft, dat verlangen om klantgericht te handelen en daarin wil uitblinken, vaak als onderdeel van de strategie. Maar als je dan naar de executie kijkt, is het voor klanten toch vaak heel gemiddeld, vandaar die metafoor. Het potentieel zit erin, ze willen het, maar het blijven een ruwe diamant. Mijn boek leert je wat kunt doen om die mooie stralende diamant te gaan worden’.

Genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2023

De ruwe diamant – Steven Van Belleghem

Hoewel veel bedrijven klantgericht willen zijn, slagen slechts weinigen erin de klant echt tevreden te stellen. De sleutel tot succes is het uitbouwen van een klantgerichte cultuur: een cultuur waar zowel de leiders als de medewerkers van een organisatie zich op elk moment bewust zijn van hun rol tegenover de klant. Binnen klantgerichte organisaties is iedereen zich terdege bewust van zijn verantwoordelijkheden. Als gevolg van dit bewustzijn werken deze bedrijven hard aan het nog verder optimaliseren van hun klantgerichtheid. Om zo hun ‘ruwe diamant’ te polijsten tot een prachtig glanzend juweel. De ruwe diamant laat je in meer dan 100 tips zien hoe je een klantgerichte bedrijfscultuur opbouwt.

PIM reikt op 24 november voor de 20e keer de Marketing Literatuur Prijs uit aan het beste nieuwe marketingboek én het beste marketingstudieboek.

Deze serie interviews met genomineerde auteurs is mede mogelijk gemaakt door PIM en de betreffende uitgevers.

Bijzonder aan ‘De nieuwe Van B’is dat hij er een gratis werkboek bij heeft geschreven: ‘De bedoeling was om er een praktisch boek van te maken, maar om dat concreter te maken, heb ik er ook een werkboekje bij gemaakt, waardoor je bij wijze van spreken met een soort manual aan de slag kunt. Het bestaat in hardcopy, maar het ook digitaal. Mijn doel is dat zoveel mogelijk mensen ermee aan de slag gaan, zodat er ook zoveel mogelijk klantgerichte bedrijven komen. Dus wie wil en het interessant vindt, maar dat boek niet helemaal wil lezen, kan het werkboekje downloaden en er zo mee aan de slag gaan.

De metafoor ten spijt blijkt het voor veel organisaties toch buitengewoon lastig om de ervaring van en door klanten naar een hoger niveau te brengen. Waarom toch? Volgens Van Belleghem gelooft menig ’team dat het moet uitvoeren’ zijn eigen leiders domweg niet. ‘Dat is beslist het grootste struikelblok. Zodra je dat uit de weg ruimt, kun je de rest ook relatief makkelijk gaan implementeren. Ik merk dat heel veel leiders er niet in slagen om op een geloofwaardige manier aan hun team te vertellen, dat ze willen dat het team echt klantgericht werkt, ondanks die PowerPoint-presentatie en de hele events die ervoor worden georganiseerd. En de fout zit in wat ik de microcommunicatie of de microbeslissingen noem.’

Van Belleghem vertelt in de podcast uitgebreid over voorbeelden van dergelijk micromanagement: De agent die een klant helpt, compenseert en ‘m draait van ontevreden klant naar ambassadeur…. En vervolgens van de ‘micromanager’ te horen krijgt niet met dergelijke compensaties te gaan smijten. ‘Het gevolg is dat de kans heel groot is, dat je die extra inspanning de volgende keer dus niet meer doet voor klanten, omdat je er schrik hebt dat je weer een vervelende opmerking zou krijgen van het leadership, terwijl dat leadership zich er helemaal niet van bewust is dat zo’n opmerking dat effect heeft’.

Gepruts met kleerhangers

Bij het échte doorpakken gaan veel bedrijven uit van de kleine minderheid van klanten die misbruik kunnen maken van mogelijkheden die een royale klantervaring biedt. Met zo’n negativity bias zit het bedrijf zowel zichzelf als zijn klanten in de weg. Van Belleghem: ‘Dan begin je regeltjes uit te vinden om je daartegen te beschermen. Neem hotels. Je komt daar aan, je wil je kleren in de kast hangen, maar heel veel hotels hebben kledingkasten waarbij het hangertje vast zit en waarbij je dat hangend deel moet proberen los te prutsen. Heel ongemakkelijk en waarom doen ze dat? Omdat er elk jaar vijf kleerhangers worden gepikt.’

Het boek van Van Belleghem staat vol met dergelijke anekdotes en lijkt in alles minder tech-gedreven dan we van zijn eerdere boeken gewend waren. Aan tips ontbreekt het zeker niet én we moeten iets afleren, want we mogen (juist!) niet meer spreken van ‘random acts of kindness’. Die zijn mooi, maar daar doen we het niet voor. ‘Het zijn structural acts of kindness. Het is een strategie, waarvan we bovendien weten dat die werkt’.

Koop hier De Ruwe Diamant
Redactie
Hoofdredactie bij Marketingfacts

De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!