Een sterk merk werkt! Win klantloyaliteit met consistente emotie en klantbeleving

Roland van Dam

24 oktober 2012, 12:49

Klanten weten niet echt waarom ze loyaal zijn. Doen wat zij zeggen = mogelijk schadelijk voor u! Bouw met een effectieve methode aan uw succes!

Klanten laten (onbewust) hun loyaliteit sterk beïnvloeden door hun emotie. Klanten winnen en behouden puur met een goede functionele propositie is daarom een riskante aanpak. Alleen als u al een ijzersterke positie heeft zoals Google kunt u zich dat veroorloven. Echter, zelfs bij grote merken kan dit verkeerd uitpakken. De iPod is een groot succes, Sony’s MP3 speler een flop. Toch spelen ze beide uitstekend muziek af. Apple communiceert op een duidelijke en aansprekende manier: ‘1000 liedjes op zak’ en Sony met een technische specificatie ‘2 GB voor uw MP3’. Ook is er een verschil in merkbeleving en gebruikersgemak.

Dit is illustratief voor een belangrijke trend: consumenten kiezen steeds vaker voor producten van sterke merken die ze vertrouwen en eruit springen in communicatie, klantbeleving en gebruikersgemak. Ah, gewoon dit ook doen? Even de klanten vragen: “Wat wilt u? Wanneer springen wij er voor u uit?”. Nee, dit levert u een te dure Rolls Royce op met teveel knoppen, maar nu zonder eigen karakter en bovendien veel te duur. Dus klanten weten niet goed wat ze echt willen? Nee, inderdaad vaak niet! Ze begrijpen hun eigen gedrag namelijk beperkt en blijken moeite te hebben om betrouwbare uitspraken doen over wat zij in de toekomst gaan doen. Met welke stappen kunt u wel effectief en efficiënt bouwen aan uw succes?

Elk bedrijf wil succesvol zijn en verder groeien. Toch werken nog veel bedrijven sterk vanuit functionaliteit en prijs. En hebben hun succes zien afnemen of product floppen. Maar dat lag natuurlijk aan de marktomstandigheden? Want met deze aanpak waren ze toch hier in gekomen? Echter, de markt is veranderd. Topproducten kunnen nu een flop worden omdat ze niet bij het merk passen, de communicatie de doelgroep niet aanspreekt of de beleving niet goed is.

Dat laatste kan veroorzaakt worden door sociale invloeden (lees: Buckler). Ook consistentie over de verschillende kanalen en media is een voorwaarde voor succes geworden. Bovendien kan met de markttransparantie van vandaag een flop van één product uw gehele merk beschadigen. En daarmee negatieve impact hebben op het succes van uw gehele merk. Effectief, efficiënt en met grip werken aan van uw bedrijf is daarmee een voorwaarde voor succes!

Consumenten kiezen voor sterke merken die ze kennen en vertrouwen

Uit onderzoek blijkt dat consumenten kiezen voor sterke merken. Zij hebben een ruime keuze bij concurrenten en kunnen zich ook gemakkelijk online hierover informeren via vergelijkingswebsites en sociale media. Bovendien vertrouwen zij erop dat de marktleiders allemaal op zijn minst redelijke producten leveren. En gelijk hebben ze. Dat was 15 jaar geleden anders wanneer u een camera wilde kopen. Er was een duidelijk kwaliteits- en functioneel verschil tussen een A en een B merk. Nu liggen deze topmerken dicht bij elkaar. Zo dicht bij elkaar zelfs dat consumenten vaak niet meer kunnen bepalen welke functioneel en kwalitatief voor hen het beste is. Ze kiezen daarom steeds meer op gemakkelijk vast te stellen parameters als prijs of hun emotie: vertrouwen ze het? Pas het merk bij hun imago? De een is bereid veel geld te betalen om in een Audi te rijden, de ander lacht hem uit vanuit zijn Skoda.

OK. Dus klanten winnen en behouden met een sterk merk? Maar waar bestaat een merk uit? Uit vele aspecten. Het begint met vertellen wat uw merkdroom en -belofte is. Met de merkbelofte vertelt u wat u levert aan uw klanten om stappen te zetten richting uw merkdroom. Zo heeft Interpolis een visie van verzekeringen zonder kleine lettertjes en heeft ze dit ingevuld met ‘glasheldere’ verzekeringsvoorwaarden. Dus alle merken hebben onderscheidende merkbeloften?

Test uw merkbelofte!

Heeft u een onderscheidende merkbelofte? Vindt u dat ook nog na het beantwoorden van de volgende 5 stappen?

Bepaal uw 5 belangrijkste concurrenten.

Leg de merkbeloften van uw concurrenten naast die van u. Streep de merk- en productnamen door.

Bepaal in hoeverre u vindt dat uw merkbeloften onderscheidend en verschillend zijn ten opzichte van uw concurrenten. En?

En daarna: bepaal van welke concurrent u de merkbelofte het beste vindt. Vervang de merk- en productnamen door die van uw merk. Leg deze nu voor aan collega’s. Vinden ze deze belofte even goed of zelfs beter? Ahhh…. !!

Streep de merkbeloften door waarvan u vindt dat deze van toepassing zijn op elk merk en daardoor kleurloos. Hoe sterk zijn de merkbeloften van uw concurrenten? Hoe kunt u uw merkbelofte sterker van hen verder laten verschillen onderscheiden?

Natuurlijk is alleen een onderscheidende merkdroom en -belofte niet voldoende. Wel de start voor het bouwen aan een sterk merk.

Levert een sterk merk meer op? Ja, maar wel na goed volhouden!

Niet alles heeft een sterk merk nodig, toch? Hoe meer commodityproducten, hoe minder? Nee, ook bij commodityproducten en lage-interesseproducten is de merkbeleving belangrijk. Ook hier moeten klanten gewonnen en behouden worden met de sleutel: een sterk merk.

Toegegeven, het ontwikkelen van een sterke merkbeleving is hierbij wel lastiger. Maar het kan.

Neem een bakje koffie. Wie had 12 jaar geleden gedacht dat velen bereid zouden zijn om minstens 10x zoveel te betalen om thuis een kopje koffie te drinken? Een ware uitdaging voor en droom van elke marketeer. Philips met Senseo en vandaag de dag vooral Nestlé met Nespresso laten zien dat het mogelijk is. Hiervoor heeft Nestlé wel het merk Nespresso met veel inspanning en geld geladen, waarbij George Clooney een belangrijke rol speelde in hun reclame.

Dus zelfs met een commodityproduct als koffie kan een sterk merk gebouwd worden. Nespresso heeft koffie drinken weten te verheffen tot een ware belevenis. Met als beloning: veel omzet en winst. Wel na investeringen in tijd en geld.

Merkidentiteit veranderen? Alleen met een ‘gecontroleerde’ big bang!

Klanten willen een feest van herkenning ervaren wanneer zij in aanraking komen met een merk en hun producten. Hoe meer onderscheidend en consistent de beleving hierbij is, hoe loyaler zij zullen zijn. Om dit feest van herkenning mogelijk te maken, moeten merknamen, merkbeloften en design over grotere perioden constant zijn. Als u deze toch gaat veranderen, doe dit dan met een ‘gecontroleerde’ big bang.

Dus eerst volledig de nieuwe merkideniteit ontwikkelen in al haar facetten en daarna een programma uitvoeren met:

Workshop en borging binnen uw organisatie van de nieuwe merkidentiteit (zoals internal branding stappen van Business Openers). Uw medewerkers moeten deze gaan doorleven en inzetten in alles wat zij doen.

Gefaseerde externe communicatie en acties: eerst naar het partnerkanaal, daarna naar de pers en klanten.

Neem bij elke merkidentiteitsverandering altijd als vertrekpunt de merkdroom en -belofte. Werk van daaruit verder aan uw merkfacetten en portfolio (zie hiervoor mijn vorige blogpost over klantloyaliteit). Hou er rekening mee dat uw doelgroep tijdens het uitrollen van de nieuwe merkidentiteit verward kan raken. Met als gevolg: minder vertrouwen in uw merk. En dat resulteert direct in vermindering van hun loyaliteit met een risico op verlies van klanten. Essentieel voor het succes van zo’n verandering is dus om vooraf uit te denken hoe klanten behouden en gewonnen worden tijdens deze Big Bang.

Klantloyaliteit neemt af. Reden: de markt=transparant en de meest producten zijn volwassen

Consumenten zijn, mede door online platformen en sociale media, goed op de hoogte van wat uw concurrenten leveren. Ze vertrouwen dat zij bij uw concurrenten goede producten kunnen vinden. Zij staan daardoor open om de producten van uw concurrent te overwegen. En ze zijn kritisch: een enkele slechte ervaring kan hun loyaliteit drastisch verminderen. Ook zijn ze gevoelig voor een consistente beleving over de kanalen en media. En om het nog lastiger te maken: alleen wanneer zij zeer tevreden zijn over uw merk en producten zijn zij loyaal. Door hen een sterke emotionele band met uw merk te laten aangaan, kunt u hun loyaliteit wel sterk vergroten. Bij deze emotionele band speelt vertrouwen een belangrijke rol. Maar wat is dat: vertrouwen?

Vertrouwen in uw merk = meer succes?

Wanneer de overtuigingen, uitgangspunten, dromen en beloften de mensen aanspreken, gebeurt er iets bijzonders: zij gaan het merk vertrouwen. Dat gaat verder dan het merk betrouwbaar vinden. Betrouwbaar gevonden worden, betekent dat zij ‘slechts’ geloven dat het merk doet wat het hen beloofd heeft, zonder een emotionele waarde. Vertrouwen is echter gebaseerd op emotie. Simon Sinek verduidelijkt dit begrip met het vertrouwen van vrienden: “zelfs als u uw vrienden niet de meest capabele mensen vindt, toch vertrouwt u ze”. Als klanten uw merk vertrouwen betekent dat een grote stap vooruit in hun loyaliteit. Doe daarom de extra stappen om een vertrouwensband met uw klanten en doelgroep op te bouwen. Deze is bovendien moeilijk te kopiëren en te breken. Op naar meer vertrouwen en meer klantloyaliteit!

Producten en klantbeleving verbeteren? Altijd iteratief!

Ooit trots geweest op een afgeronde grote productontwikkeling die resulteerde in een flop? Of een die niet uw verwachtingen waarmaakte? En dat terwijl de producten bij de start zeer onderscheidend waren? Maar niet meer bij de lancering?

Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om met kleine stappen iteratief hun producten en klantbeleving verder te ontwikkelen. Hierdoor kunnen zij na elke stap direct via klantgedrag bepalen of deze ontwikkeling waardevol was. En bijsturen waar nodig. Deze kleine iteratieve ontwikkelingen vormen bij elkaar weer grote ontwikkelingen. En met meer waarde dan een groot project.

Kies er daarom voor om uw organisatie continu uit te dagen om grote projecten op te delen in kleine iteratieve ontwikkelingsprojecten! En als u toch kiest voor grote ontwikkelingstrajecten, zorg er dan voor dat die flexibel zijn opgezet. Dat u op geplande tijdstippen deze regelmatig opnieuw afstemt op de marktontwikkelingen en de concurrenten.

Nieuwe producten? Per project alles af en met grip op kwaliteit en klantbeleving!

Grote kans dat ook bij uw organisatie productintroducties elkaar steeds sneller opvolgen. En toch verwachten klanten dat alles klopt en de merkbelofte consistent waargemaakt wordt op alle contact- en gebruikersmomenten. Ook de klantbeleving telt hier zwaar in mee. Zij zullen namelijk vooral op hun gevoel de nieuwe producten en de beleving hierbij beoordelen. Achteraf zullen zij dit goed praten vanuit hun ratio. Echter, hun gevoel wordt voornamelijk bepaald door hun onderbewustzijn. Zonder dat ze dit zelf weten.

Alleen door echt uw productontwikkeling en dienstverlening vanuit een doorleefde merkbeleving te ontwikkelen, zult u uw klanten op het onderbewuste goed raken. Alleen dan ervaart de klant de merkbelofte op elk moment van contact met uw organisatie en bij het gebruik van uw producten. Dunne laagjes klantbeleving werken niet meer!

Uw merk, producten en klantloyaliteit verbeteren? Nooit vanuit een ivoren toren. Wel weten wanneer u ook niet naar hen moet luisteren!

De klant is koning en hij weet wat hij wil en wanneer hij loyaal zal zijn, toch? Uit onderzoek blijkt echter dat zijn onderbewuste veel meer bepaalt dan hij zelf denkt en dat hij slecht kan inschatten wanneer hij daadwerkelijk loyaal zal zijn. Aan u de uitdaging om te bepalen hoe u uw doelgroep op een effectieve manier betrekt bij het versterken van uw merk, klantloyaliteit en productontwikkeling. Richtlijnen die u hierbij kunt hanteren:

Niet wat ze zeggen, maar wat ze doen of gedaan hebben telt.

Innovatie niet vanuit functionaliteiten maar vanuit klantbehoeften.

Minder complexiteit voor meer succes.

Vergroting van loyaliteit door realiseren van klantbelevingen vanuit uw merkwaarden en inzet van de krachten vanuit hun onderbewustzijn.

1. Kiezen klanten op hun ratio? Nee, hun onderbewuste bepaalt. En eerder dan ze dat zelf weten!

Een onderzoek uit Californië toont aan dat wat mensen zeggen te gaan doen, weinig hoeft te zeggen over wat ze werkelijk gaan doen. De proefpersonen kregen eerst een voorlichting over de preventieve werking van het goed insmeren met zonnebrandcrème. Daarna werd hen gevraagd, terwijl ze onder een MRI-scanner lagen, of ze zich in de toekomst beter zouden gaan insmeren met zonnebrandcrème. Na afloop hiervan werd hen verteld, dat het onderzoek was afgelopen.

Echter, 3 maanden later werden deze personen opnieuw benaderd. Nu werd hen de vraag gesteld, of ze zich daadwerkelijk beter hadden ingesmeerd met zonnebrandcrème. Na analyse van de antwoorden bleek, dat de correlatie tussen wat ze gezegd hadden tijdens de eerste sessie en wat ze daadwerkelijk gedaan hadden, heel laag was (correlatiecoëfficiënt ~0,1). De correlatie met wat er vanuit de MRI-scan afgeleid kon worden, was daarentegen heel hoog (correlatiecoëfficiënt ~0,8)!

Conclusie: de proefpersonen wisten niet wat hun onderbewuste reeds besloten had! Observeren wat mensen doen of gedaan hebben, levert daarom veel betrouwbaardere informatie op dan afgaan op wat ze zeggen. Zeker als hun uitspraken gaan over producten en diensten die nieuw voor hen zijn! Een mooi citaat die dit uitdrukt: “Life is what happens to me while I am busy making other plans.”

2. Wat wil de klant: een boor, een gat of lijm?

Zeker bij innovaties is het de uitdaging om uit te gaan van de behoeften van consumenten en niet te praten in nieuwe specifieke functionaliteiten of diensten. En dat is bijvoorbeeld niet door hen te vragen of zij een boor, gat of lijm willen. Voor de meeste klanten is de behoefte iets gemakkelijk aan de muur hangen en niet het boren van gaten! Vragen naar het boren had alleen maar een betere boor opgeleverd, maar niet lijm zoals Bison Kit! Of zoals Henry Ford zei bij het ontwikkelen van zijn eerste zwarte T-Ford auto: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses“. Extrapolaties van het huidig gedrag en behoeften van uw doelgroep kunnen u helpen bij het bepalen van de richting van uw ontwikkelingen.

3. Met minder complexiteit voor meer succes!

Vraag klanten wanneer ze loyaler worden. Hoog op de lijst zal staan: ‘meer functionaliteiten’. Merken hebben daarom sterk de neiging om functionaliteiten toe te voegen en te accepteren, dat de complexiteit toeneemt. Vermindering van complexiteit betekent namelijk extra keuzes maken en investeringen doen. Uit onderzoek blijkt echter dat meer complexiteit ervoor zorgt, dat consumenten er langer over doen om wel of niet (opnieuw) te kiezen voor een merk. En dat verlaagt de kans dat ze (opnieuw) voor een merk kiezen en zorgt ook voor verhoging van uw verkoopkosten. Telkens weer. Zorg er daarom voor dat complexiteit van uw producten laag is en verhoog uw winst.

4. De klant vergeet meer dan 90% van wat u voor hem doet! Zorg dat u met de juiste 10% zijn loyaliteit wint!

Klanten vergeten het overgrote gedeelte van hun interactie en communicatie met u. Pas daarom een loyaliteitsaanpak toe, waarmee u op de juiste momenten de interactie en communicatie met hen doet (zoals ik uitgebreider beschrijven heb in een eerder artikel). Kort samengevat: zorg dat klanten in de pieken uw merkbelofte ervaren met een goede afronding van een contact met uw organisatie.

Aan de slag

Een sterk merk is nu al belangrijk voor uw succes. In de toekomst zal dit nog belangrijker zijn. In de afgelopen jaren zijn er nieuwe inzichten gekomen over hoe u sterke merken kunt bouwen en valkuilen kunt vermijden. Kies welke methoden voor u effectief zijn en combineer die met de onderdelen uit dit artikel. Als u uw merkidentiteit verandert, doe dit dan met een ‘gecontroleerde’ big bang. Werk voor het waarmaken en verbeteren van uw merkbelofte echter op een continue en iteratieve manier. Mogelijk betekent dit eerst dat u extra moet investeren in tijd en geld. Om vervolgens te versnellen. Ga voor succes voor vandaag en morgen. Ga voor sterke merken met producten en klantbelevingen die deze continu versterken!