Een Groene Revolutie in Marketing: Bruggen Bouwen van Intentie naar Actie

Wetenschappelijke inzichten voor Merkmanagers

5 december 2023, 07:00 1132 x gelezen

Hoewel veel mensen zich bewust zijn van de milieu-impact van hun consumptiegedrag en de intentie hebben om duurzamer te handelen, blijkt uit de praktijk dat er vaak een gat bestaat tussen deze goede bedoelingen en het daadwerkelijke gedrag. Dit fenomeen, inertie of de intentie-gedragkloof, waarbij consumenten niet handelen volgens hun milieubewuste intenties, stelt marketeers voor een unieke uitdaging.

Deze blogpost duikt in deze problematiek en presenteert diverse strategieën voor merkenmanagers op macro-, meso-, en microniveau, die bedoeld zijn om consumenten te helpen deze kloof te overbruggen en meer milieubewuste keuzes te maken.

Macro-niveau-strategieën

1 Een systeemaanpak
Duurzaam winkelen is best ingewikkeld voor consumenten want dit wordt beïnvloed door vele externe factoren zoals de inrichting van supermarkten, productbeschikbaarheid, prijzen en toegankelijkheid. Een samenwerking tussen alle betrokken partijen – van retailers tot overheden – is essentieel. Het gaat erom het hele systeem te begrijpen en interventies te identificeren die de winkelervaring voor de duurzame consument verbeteren.

2 Beleidsbeïnvloeding en samenwerking
Samenwerking met overheden en niet-gouvernementele organisaties kan bijdragen aan het promoten van duurzaamheidsbeleid. Hierbij kan gedacht worden aan het ontwikkelen van duidelijke labelnormen die consumenten helpen gemakkelijker groene producten te identificeren.

3 Standaardisatie van duurzaamheid binnen de sector
Door als sector samen te werken aan uniforme duurzaamheidsnormen, wordt een heldere definitie van ‘groene’ producten en praktijken gecreëerd, wat zowel consumenten als bedrijven ten goede komt.

Meso-niveau-strategieën

1 Ontwikkel een groene merkidentiteit
Een sterk groen merk bouwt u door duurzaamheid te integreren in de kern van uw bedrijf: in de visie, missie en in alle operationele aspecten. Communiceer deze identiteit actief naar uw doelgroep en zorg ervoor dat uw acties consistent zijn met deze boodschap zelf als u dat geld kost.

2 Groene productontwikkeling
Vergroot uw aanbod met duurzame producten. Dit vereist een focus op onderzoek en ontwikkeling gericht op milieuvriendelijke innovaties, waarbij u tegelijkertijd de kwaliteit en functionaliteit van deze producten waarborgt.

3 Duurzaam beheer van de toeleveringsketen
Een duurzame supply chain is cruciaal. Beoordeel en selecteer leveranciers op basis van hun milieuprestaties en streef naar een efficiëntere en groenere logistiek.

Micro-niveau-strategieën

1 Overwin consumenten-inertie
Identificeer en adresseer psychologische barrières die duurzaam gedrag in de weg staan, zoals gewoonten, waargenomen ongemakken of scepticisme. Pas marketingstrategieën toe die deze hindernissen overwinnen en moedig een verschuiving naar duurzamer gedrag aan.

2 Gebruik van gedragsinzichten
Maak gebruik van inzichten uit de gedragswetenschappen om de besluitvormingsprocessen van consumenten te begrijpen en te beïnvloeden. Dit kan door boodschappen te creëren die aansluiten bij hun persoonlijke waarden en motivaties.

3 Effectieve groene communicatie
Zet communicatiestrategieën in die de milieuvoordelen van duurzame keuzes benadrukken, maar wijs ook op de mogelijke negatieve gevolgen van niet-duurzaam handelen. Dit kan helpen de urgentie en relevantie van het onderwerp te verhogen.

4 Verbeter de waargenomen waarde
Werk aan de perceptie van uw producten door hun duurzaamheid, kosteneffectiviteit en emotionele waarde te verhogen. Dit kan de aantrekkelijkheid van duurzame producten vergroten.

5 Verlaag de kosten voor de consument
Overweeg stimulansen zoals kortingen of loyaliteitsprogramma’s voor duurzame aankopen om het voor consumenten aantrekkelijker te maken om groene keuzes te maken.

6 Educatie en betrokkenheid van consumenten:
Educatieve campagnes kunnen het bewustzijn en begrip van duurzaam verbruik vergroten. Gebruik interactieve platforms en sociale media om een gemeenschap te creëren en te onderhouden die zich inzet voor duurzaamheid.

Conclusie

De kloof tussen intentie en “groen” gedrag kan worden overbrugd door een grondig begrip van consumentengedrag en het toepassen van strategieën die op verschillende niveaus inwerken. Door deze benaderingen te hanteren, kunnen marketeers een beslissende rol spelen in het bevorderen van duurzame consumptiepatronen. Mocht je vragen hebben dan ben je van harte welkom.

Referenties:

  1. Diddi, S., Yan, R. N., Bloodhart, B., Bajtelsmit, V., & McShane, K. (2019). Exploring young adult consumers’ sustainable clothing consumption intention-behavior gap: A Behavioral Reasoning Theory perspective. Sustainable production and consumption18, 200-209.
  2. El Haffar, G., Durif, F., & Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: A narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of cleaner production275, 122556.
  3. Farjam, M., Nikolaychuk, O., & Bravo, G. (2019). Experimental evidence of an environmental attitude-behavior gap in high-cost situations. Ecological Economics166, 106434.
  4. Ropret Homar, A., & Knežević Cvelbar, L. (2023). Combatting Climate Change Through Message Framing? A Real Behavior Experiment on Voluntary Carbon Offsetting. Journal of Travel Research, Online first
  5. Munro, P., Kapitan, S., & Wooliscroft, B. (2023). The sustainable attitude-behavior gap dynamic when shopping at the supermarket: A systematic literature review and framework for future research. Journal of Cleaner Production, 138740.
  6. Sharma, A. P. (2021). Consumers’ purchase behaviour and green marketing: A synthesis, review and agenda. International Journal of Consumer Studies45(6), 1217-1238.
  7. Testa, F., Pretner, G., Iovino, R., Bianchi, G., Tessitore, S., & Iraldo, F. (2021). Drivers to green consumption: A systematic review. Environment, development and sustainability23, 4826-4880.
  8. van Putten, M. & Voorn, R. (2023). Inertia: What are the psychological barriers that prevent consumers from making sustainable choices? In: Project Brand and Society (2021): Let’s make the world a bit better: A literature study on the role of value perception, entitlement, and inertia in driving sustainable consumer behaviour. (Utrecht university of applied science, Radboud University and University of Leiden)
  9. Vieira, J., Castro, S. L., & Souza, A. S. (2023). Psychological barriers moderate the attitude-behavior gap for climate change. Plos one18(7), e0287404.

Waarom deze columns?

Het is belangrijk dat merken en ondernemingen een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij die verder gaat dan alleen gave producten en diensten maken, mensen zinvol werk bieden en redelijke winsten maken voor hun aandeelhouders en daar gewoon belasting over betalen.

Dat kan op allerlei manieren. De UN-development goals kunnen daar een goede leidraad in zijn. Maar hoe doe je dat op een goede manier? Een goed product verkopen is namelijk al moeilijk genoeg. Hoe communiceer je effectief over je duurzaamheidsdoelen en op welke manieren kun je gedragsverandering stimuleren?

Dat zijn de vragen waar ik een bijdrage aan wil leveren. Dit doe ik door in mijn columns kennis vanuit de wetenschap toe te passen op vragen die relevant zijn voor merken die meewerken aan oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen

AI-verklaring:

Voor het schrijven van dit werk gebruikte ik, ChatGPT 4.0, mijn eigen GPT’s, de Creative Writing GPT, en Notion.AI, als hulp om de brondocumenten samen te vatten, te vertalen, ordenen en te schrijven alsmede Wepik voor de generatie van de visual*. Na gebruik van deze AI’s heb ik de inhoud beoordeeld en aangepast, en neem ik de volledige verantwoordelijkheid voor de inhoud van het werk.

*aangepast door redactie Marketingfacts 🙂

 

 

dr. Ronald Voorn
Adviseur en toezichthouder alsmede assistant professor bij Universiteit Twente

dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!