Een goede klantervaring in tijden van inflatie

Een van de vragen die mij de afgelopen weken en maanden heel vaak gesteld werd is "Steven, hoe gaan we om met klantervaring in tijden van hoge inflatie?".

22 juni 2022, 07:00 999 x gelezen

Dit is momenteel natuurlijk een bijzonder relevante kwestie, want we hebben allemaal te maken met een context waarin klanten heel bedachtzaam en voorzichtig zijn met het uitgeven van hun geld, en goed nadenken waar ze dat doen. Dus hoe kunnen bedrijven hier het beste mee omgaan in termen van klantervaring? Naar mijn mening is er een antwoord op korte termijn en een antwoord op lange termijn.

Korte termijn: op de budgetten letten

Een verhoging van de prijs

In moeilijke tijden zijn veel bedrijven op zoek naar kortetermijnmaatregelen om hun situatie veilig te stellen. Deze maatregelen zijn vaak in hun eigen voordeel, maar helaas meestal ook in het nadeel van de klant. Een voor de hand liggend voorbeeld is het verhogen van de prijs van een product of dienst. In sommige branches is dit overigens helemaal geen kwestie van keuze, maar van overleven.

Maar hoe pak je dat aan vanuit het oogpunt van CX? In mijn optiek zijn er 3 belangrijke punten waar je rekening mee moet houden:

  1. Wees transparant. Vertel het werkelijke verhaal over je situatie aan je klanten. Wees volledig open en eerlijk over waarom je de prijzen moet verhogen.
  2. Wees proactief en eerlijk. Verras mensen nooit met een prijsverhoging, maar waarschuw ze van tevoren en nogmaals, wees heel open in je communicatie over de redenen waarom.
  3. Licht je team goed in over de verhaallijn. Deze wordt vaak over het hoofd gezien, maar je mensen op de werkvloer zullen veel klachten en vragen over de prijsverhoging krijgen. Je moet er voor zorgen dat ze geen vage antwoorden geven waar de klant niets aan heeft, zoals “Het is iets wat de baas besloten heeft”. Informeer je team dus goed over het verhaal, zodat ze dat verhaal met dezelfde overtuiging kunnen delen als iemand anders in de organisatie zou doen. Dit soort communicatie op de werkvloer, van medewerker naar klant, kan een enorm verschil maken in de manier waarop moeilijk nieuws wordt opgevat.

Er is ook altijd de mogelijkheid om ervoor te kiezen de prijzen NIET te verhogen, terwijl jouw concurrenten het wel doen. In dat geval is het van cruciaal belang ook daarover goed te communiceren. Een mooi voorbeeld hiervan is Club Brugge, waarvan ik (zoals veel van jullie weten) een enorme fan ben: ze kondigden onlangs op een heel formele en zichtbare manier aan dat ze de prijzen van hun jaarabonnement niet zullen verhogen. Naar mijn mening is dat een heel slimme strategie.

Kosten besparen

Een andere populaire manier om op korte termijn met inflatie om te gaan is door te bezuinigen, helaas gebeurt dat meestal het eerste op de klantenservice. In theorie is dat natuurlijk prima, bedrijven hebben soms gewoon geen andere keuze. Maar als je dit doet, zorg er dan wel voor dat je dat slim aanpakt: door ‘momenten’ te creëren of door zelfbediening aan te bieden.

Creëer momenten

In een van mijn laatste CX updates had ik het over het boek van Dan en Chip Heath, ‘The Power of Moments’. Het idee van het boek is simpel, maar heel doeltreffend. Stel dat je elke afzonderlijke interactie van een bedrijf met een klant zouden meten, zouden de meeste organisaties waarschijnlijk een gemiddelde score hebben van ongeveer 6,5 uit 10. Dat is heel normaal, want er zijn ongetwijfeld hoogte- en dieptepunten in de interactie. Maar als bedrijven er voor kunnen zorgen dat een aantal van die interacties er bovenuit stijgt en echt uitmuntend, verrassend en positief is, zou de algemene perceptie kunnen stijgen tot een gemiddelde 9 of zelfs een 9,5.

Dit is in mijn ogen de perfecte strategie voor kostenbesparingen op de klantervaring: als je gaat bezuinigen op de kosten van de klantenservice, is het belangrijk om goed na te denken waar je klanten positief kunt verrassen als tegenhanger. Als je die momenten goed kiest, kun je daarmee je reputatie daadwerkelijk verbeteren, en daardoor op andere plaatsen makkelijker je kosten verlagen.

Bied selfservice aan

Een andere interessante methode om CX te verbeteren en toch kosten te besparen is door je zelfbedieningsmogelijkheden te optimaliseren. Zorg dat mensen zelf makkelijk hun problemen kunnen oplossen. Een goed voorbeeld daarvan is e-commerce bedrijf Coolblue. Zij houden goed bij welke vragen er in hun contact center gesteld worden en maken dan korte, eenvoudige uitlegvideo’s over de vragen die vaak voorkomen. Ze creëren duizenden video’s, waarin ze elke week nieuwe dingen uitleggen, en ze hebben inmiddels al zo’n 130 miljoen views.

In deze video’s geven ze antwoord op relatief eenvoudige vragen, zoals: “Kan ik beter product A of product B kiezen?” of “Hoe installeer ik die TV?”. En als een klant een product koopt waarover al een video beschikbaar is, dan delen ze die automatisch. En dit is een heel mooi voorbeeld van een zelfbedieningskanaal dat klanten perfect helpt en tegelijkertijd het aantal telefoontjes dat bij de klantenservice binnenkomt vermindert.

De lange termijn: Op emoties letten

Maar hoe zit het op de lange termijn? Hoe ga je op de lange termijn om met klantervaring in een wereld van hoge inflatie? Hierbij is voor mij één vraag belangrijk: ben je bereid om als bedrijf op korte termijn iets in te leveren om op lange termijn vertrouwen te winnen? Ben je bereid om zelf nu wat pijn te lijden om daarmee de relatie met de klant sterk te houden?

Het ‘Offer You Can’t Refuse’ model uit mijn nieuwste boek zou daarvoor een mooi uitgangspunt kunnen zijn. Als je het nog niet kent, vat ik het kort samen: de absolute minimumeis van de huidige markt is dat je een goed product, goede service en een goede prijs moet aanbieden, en dat je groot digitaal gemak moet bieden. Goed product en service plus digitaal gemak creëert een sterke transactierelatie. Maar dat is nog maar de helft van het verhaal, de onderste helft. De bovenkant van het model, een ‘Partner in het leven’ zijn, wat een meer diepgaande relatie met de klant betekent, en waarde toevoegen aan de maatschappij, schept een meer emotionele relatie.

De onderste twee, sterk aanbod en digitaal gemak, zijn wat ons op een transactionele manier door COVID heen heeft geholpen. De bovenste twee, Partner in het leven en Saving the World, zullen ons door deze tijden van hoge inflatie moeten loodsen. Als je er namelijk in slaagt om meer waarde te bieden voor de klant en voor de maatschappij, zul je een meer blijvende emotionele relatie kunnen ontwikkelen. Help mensen dus als een ‘Partner in het leven’ een positieve verandering in hun leven te creëren en laat de wereld zien dat je er echt om geeft. Zo blijven mensen ook in deze moeilijke tijden trouw aan je merk.

Stel je eens voor dat je een restaurant hebt. Als je het mensen gemakkelijk maakt om te reserveren, dan is dat het ontwikkelen van een efficiënte transactionele relatie. Maar het kan zijn dat mensen het zich niet kunnen veroorloven om nu of zelfs voor langere tijd naar een restaurant te gaan. Waarom maak je het ze dan niet gemakkelijk om toch naar je toe te komen? Er zijn heel veel mogelijkheden. Je kunt een manier bedenken waarop je op een goedkopere manier thuis kunt bezorgen. Of de ingrediënten verkopen en een instructievideo maken voor het bereiden van bepaalde gerechten die je in jouw restaurant serveert. En waarom doneer je je restjes niet aan mensen in nood? Dit soort dingen kunnen vandaag de dag echt een verschil maken voor je merk. Het zijn de verhalen die zullen opvallen.

Als je in de makelaardij zit en heel efficiënt bent in het verkopen van huizen, is dat puur transactioneel. Maar je zou mensen ook écht kunnen helpen. Je zou bijvoorbeeld alles kunnen doen wat in je vermogen ligt om mensen met een beperkt woonbudget te helpen. Of als huisbaas voor mensen die het zich niet kunnen veroorloven te huren, een systeem installeren om hen die korte periode te helpen overbruggen. De energieprijzen zijn gestegen, de voedselprijzen zijn gestegen, dus het verlagen van de huur voor een paar weken of een paar maanden zou sommige mensen enorm kunnen helpen.

Dat is voor mij dus de absolute kern van CX in moeilijke tijden: je moet bereid zijn om jezelf op korte termijn pijn te doen om op lange termijn vertrouwen te scheppen. Dat doen is in mijn optiek echt essentieel. Waarom? Je moet je er steeds van bewust zijn dat je als bedrijf niet de enige bent die op kostenbesparing uit is. Ook jouw klanten staan tegenwoordig in de kostenbesparingsmodus. En dus is jouw grootste uitdaging in de komende maanden en misschien wel jaren, om jezelf zó sympathiek en onmisbaar te maken dat ze jou niet uit hun budget schrappen.

Steven Van Belleghem
Global CX Thought Leader bij stevenvanbelleghem.com

Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!