Een goed marketingplan denkt in scenario’s

Eerder deze week stuurden we er als Marketingfacts-redactie een ‘mailshot’ uit naar vrienden en bekenden, waarin we het laatste Marketingfacts Jaarboek aanprezen als hét handboek bij het knutselen aan marketingplannen. Daar kun je als doorgewinterde marketeer je schouders over ophalen natuurlijk, maar we zeggen dat hier echt niet zomaar. Lees het hoofdstuk Pricing van Tijs Rotmans en we garanderen een spectaculair stukje winstoptimalisatie. Maar dat terzijde. Lezen is geloven.

Vandaag verscheen op het onvermoeibaar relevante maar tegenwoordig wat lastig te lezen Marketingweek een column van Grace Kite die als columnist leuk is om te volgen want zij is een auteur die echt een brug probeert te slaan tussen de multifunctionele marketingprofessional en de wilde wereld van finance.

Tussen die werelden schuurt het weleens, want het vooroordeel wil dat de immer luchtfietsende marketing-staf weinig opheeft met de hyperrationele krentenwegers van finance. Willen ze daar weten wat je ‘branding campaign’ exact gaat opleveren aan revenu in de komende vijf jaar. Ja een schat aan omzet, maar hondsmoeilijk. Vooral omdat niemand – ook finance niet – enig idee heeft hoe de economie er over vijf jaar bijligt. En toch moet je aan dat merk bouwen, weet je van Romaniuk en Sharp.

Volgend eiland

Kite wijst marketeers erop dat budgetaanvragen moeten worden onderbouwd met solide prognoses. En door de cijfers door verschillende scenario’s te laten lopen, kunt je het budget bepalen dat je nodig hebt om doelstellingen te behalen, waardoor de kans weer groter is dat plannen ooit worden goedgekeurd.

CFO’s, bestuurders of investeerders denken op dít moment na over de vraag hoe ze het schip volgend jaar drijvend houden of beter, door kunnen varen naar een volgende eiland. Wat te doen? Waar te investeren en, omdat de economische vooruitzichten voor 2024 nogal onzeker zijn, hoe je geld kunt reserveren om het bedrijf door lastige periodes te loodsen. Iedereen in het bedrijf zal een pitch houden voor de behoeften en plannen van hun afdeling, zo legt Kite uit. En het is belangrijk dat marketing z’n standpunt op de best denkbare manier onder de aandacht brengt.

Marketeers zijn vaak in het nadeel als het om financiën gaat. Hoewel ‘reclame’ de groei stimuleert en vaak hogere prijzen rechtvaardigt en betere winsten ondersteunt, verschijnt het alleen op de balans als ‘bedrijfsuitgaven’. Een spending department dus. Iets dat finance vanuit de aard van z’n bestaan zoveel mogelijk probeert te minimaliseren. Het is eerder benadrukt: Voor marketeers is het om die reden van cruciaal belang om elke gelegenheid aan te grijpen de taal van de financiële sector te spreken. Om je budgetaanvraag te rechtvaardigen met een solide reeks vergezichten, die aantonen dat ze ook ferme financiële resultaten gaan opleveren.

Kortom: het uittekenen (sorry niet tekenen, dat is creatief). Het voorrekenen van een plan is van cruciaal belang om overeenstemming te bereiken over het budget. Kite bepleit daarom te denken in termen van scenario’s. Niet zozeer een plan en marketingbudgetaanvraag die uitgaat van een soort statische situatie, maar meer met een what-if. Het punt is namelijk dat als je kiest voor één ‘waarschijnlijkheid’, dat je die waarschijnlijkheid moet verdedigen, zonder dat je daar kennis van hebt of invloed op uitoefent.

In dat geval moet je de economische voorspelling van het CPB verdedigen én de reden waarom je er wel of niet in gelooft. Kite schetst een voorbeeld van een FMCG-marketingdirecteur die, ondanks dat die een kwaliteitsproduct te verkopen heeft en een gevestigd, geliefd merk mag uitmelken, de leiding kreeg over een merk met een langzaam dalende omzet en marktaandeel.

Als de kosten van levensonderhoud dagelijks in de kranten worden aangeroerd en iedereen in het bedrijf om budget smeekt, zou je makkelijk kunnen besluiten de geldkraan dicht te draaien voor een activiteit waarvan iedereen zich sowieso afvraagt ‘wat het oplevert’. De reflex van een marketeer zou kunnen zijn om daar een verhaal bij op te hangen, maar voor die zich verliest in een vaag pleidooi over investeren in de toekomst, kun je het natuurlijk ook omdraaien: Wat zou het kósten als we het niet deden? Eigenlijk heb je een budgetplan nodig dat er rekening mee houdt wat concurrenten zouden kunnen doen, en welke impact dat heeft op Share of Voice en Share of Market.

Stresstesten

Daar bestaan overigens tools voor (Kite verkoopt die, dus loopt haar eigen winkel te verkopen) maar het kan ook zonder de punten achter de komma. Door verschillende scenario’s uit te proberen, kunt je bepalen welk budget nodig zou zijn om doelstellingen te behalen als alles goed gaat – de economie niet in een recessie belandt en de mediaprijzen niet te hard oplopen.

Vervolgens kunt je dat scenario stresstesten voor verschillende, misschien moeilijkere versies van de toekomst. Hét punt is data: Marketeers hebben data, finance wil graag data, en in de ideale wereld trek je juist hén erbij als het gaat om het beargumenteren van plannen. Stel dat je dat ene rondje outdoor níet zou doen, wat kóst je dat dan en wat levert het de concurrent op? Enig idee is beter dan geen idee, maar het idee dat er klanten gaan overlopen naar, of zelfs maar denken aan, de concurrent boezemt meer angst in bij je collega dan een vaag onderbouwd plan om door te gaan met geld uitgeven.

Begin dus eens met de vraag: ‘Wat gebeurt er als we stoppen met marketing’. Als dat een soort horrorfilm wordt, heb je een goed verhaal. Zou het geen moer uitmaken, zoek je een leukere baan.