Diversiteit in beelden: Zo doe je het wél goed

Als je nu het reclameblok bekijkt, zie je veel meer mensen van kleur dan pakweg 3 jaar geleden. Harstikke mooi, maar waarom voelt het af en toe dan zo gemaakt?

1 mei 2023, 14:42 2552 x gelezen

Sinds Black Lives Matter is het marketinglandschap veranderd. Elke supermarktketen heeft een gezin met een zwarte papa, witte mama en twee kinderen van kleur. De consumenten voelen dat dit meer een afvinkoefening is geweest dan een artistieke keuze en schreeuwt: “Het ligt er té dik bovenop”. Daar zit je dan met je goede bedoelingen. Hoe voorkom je dat het er te dik bovenop ligt? En hoe zorg je dat mensen zichzelf wel echt herkennen en gerepresenteerd voelen in de beelden die je maakt?

Als je bang bent dat diversiteit in jouw content er te dik bovenop ligt, kan dit juist een goed teken zijn. In het op één na bekendste model van Maslow staat het leerproces van mensen centraal.

Bewustzijn is juist goed

Voordat we iets leren zijn we onbewust onbekwaam. We kunnen iets niet en weten niet dat we dit niet kunnen. Vervolgens worden we ons bewust dat we kennis of vaardigheden missen (bewust onbekwaam) en zetten we ons in om deze te leren. Terwijl we oefenen worden we bewust bekwaam, totdat de vaardigheid uiteindelijk onbewust wordt. In Nederland zijn we als marketeers wat diversiteit en inclusie betreft ergens tussen bewust onbekwaam en bewust bekwaam in. Het overbewustzijn van de eigen identiteit en die van de mensen die gecast worden, hoort dus bij deze fase. Je mag je ongemakkelijk voelen, fouten maken en leren van feedback. Het is dus logisch dat we soms voelen dat het er ‘te dik bovenop ligt’. Dat hoort nu eenmaal bij deze fase van leren.

Check de kernwaarden en het merkverhaal

Hoe weet je dan of het jouw bewuste leerproces is of content die niet aansluit? De eerste stap is om de content te checken met de kernwaarden en het merkverhaal van de organisatie. Zijn de keuzes voor casting gemaakt vanuit het verhaal dat het merk dient of is er een generiek verhaal geschreven en op het laatst iemand iemand van kleur of met een beperking gecast? Ik geef aan aantal voorbeelden: Calvé pindakaas heeft als uitgangspunt dat je door hun pindakaas gezond en sterk kan opgroeien. Al vanaf de jaren ’90 zetten ze sporters in om dit verhaal te vertellen. Het is dan ook een logische stap dat zij Esther Vergeer, rolstoeltennisspeler en winnaar van 44 tennis grandslams inzetten voor hun reclame. Het past binnen het format, verkoopt het product en zet haar niet anders neer dan de andere topsporters die in de andere reclame’s aan bod komen.

Een ander goed voorbeeld komt van IKEA, waar ze al in 1994 een stel lieten zien die samen een tafel uitzoekt. Dat het ging om twee mannen maakte veel indruk, maar dit leidde niet af van de boodschap: bij IKEA koop je goedkoop mooie meubels. Albert Heijn maakte in België een speciale campagne en actie rondom Ramadan: gratis thuisbezorging voor zonsondergang. Dat past bij waar de supermarktketen zich op wil onderscheiden: boodschappen doen zoals jij wilt en makkelijk kiezen voor beter eten. Een voorbeeld wat in onze workshops inclusieve communicatie altijd gemengde gevoelens ophaalt is van McCain. Een emotionele voice-over noemt allemaal familieconstructies op die we dan ook in beeld zien en sluit af met de zin: ‘we are family’. Dan blijkt het over diepvriesfriet te gaan. Familie is een van hun kernwaarden, maar de link naar het product blijft onduidelijk.

Check jouw contentidee met een diverse doelgroep

De meeste communciatie- en marketingteams zijn niet zo divers als hun doelgroep. In Nederland heeft bijvoorbeeld 1,7 miljoen mensen een migratieachtergrond. Ongeveer 5% van de Nederlanders is islamitisch, waarbij het percentage in de Randstad flink hoger ligt. Twee miljoen mensen in Nederland hebben een beperking. Gemiddeld behoort 1 op de 15 mensen tot de LHBTI+ gemeenschap, maar onder Gen Z zijn onderzoeken gedaan waarbij de helft zich als zodanig identificeerde. Wat de doelgroep van het merk waarvoor je werkt ook is, deze is altijd divers. Mensen zijn immers gelaagde wezens die zowel een gender, huidskleur, culturele achtergrond, religie, eventuele beperkingen of neurodiversiteit hebben en meer.

De beste manier om de beelden die jij maakt authentiek te laten voelen, is door deze te creëren in samenwerking met de doelgroep. Heb je al een klantpanel of voer je focusgroep-gesprekken uit? Zorg dan dat je weet hoe divers de samenstelling is en dat dit een veilige plek is om alle feedback te uiten. Heb je dit niet, ga dan op zoek naar waar je deze input kan vinden. Wellicht hebben jullie een D&I werkgroep intern, contact met klanten via de klantenservice of kunnen jullie en bureau inschakelen om jullie hiermee te helpen.

Door inzichten op te halen kun je beter op bepaalde doelgroepen inspelen, door feedback te vragen op ideeën of scripts voorkom je een hoop onnodige kosten en kritiek en door mensen uit de daadwerkelijke doelgroepen te casten en tijdens de shoots continu om feedback te vragen over de authenticiteit en naar hen te luisteren, kom je bij een zo goed mogelijk resultaat.

Kortom: maak bewuste keuzes op basis van het doel van de uiting en de kernwaarden en test tijdens elke fase met de mensen van wie je wilt dat zij zichzelf herkennen.

Evita Lammes
Inclusieve marketeer bij Studio Samen

Evita Lammes werkt samen met 10+ diverse experts aan Studio Samen, een bureau in inclusieve communicatie. Ze mochten eerder al werken voor onder andere bol.com, ProRail en Amnesty International Vlaanderen.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!