Digitalisering in je haarvaten – online first bij KPN #adv

28 april 2014, 11:29

Iedereen heeft het tegenwoordig over de ‘customer journey’. Hoe komen (potentiële) klanten bij jouw product of dienst? Welke weg leggen ze af? Online, offline, BTL, ATL… Om dat te onderzoeken, bestaan er tegenwoordig allerlei methoden. Maar een minstens zo belangrijke vraag is: wat doen die klanten dan? Wat is hun vraag? En hoe kun je die vraag optimaal beantwoorden op de plaats waar hij is ontstaan? Aan het woord is Coen Olde Olthof, Senior Vice President Marketing & Online bij KPN.

“We zijn niet helemaal gestopt met ‘traditionele’ klant kanalen, maar wat de klant online wil regelen, moet de klant online kunnen regelen”, zegt Coen. Eind 2013 zijn beide afdelingen samengevoegd. Zijn mensen zijn nu verantwoordelijk voor de totale klantreis, van oriëntatie tot klantenservice en daarbij wordt intensief samengewerkt met Sales. “Klanten maken geen onderscheid tussen ‘service’ of ‘verkoop’, ze willen geholpen worden. Twee jaar geleden zijn we begonnen met een versnelling op het digitale domein. Onder het motto: begin maar gewoon. Dat heeft geleid tot allerlei projecten, pilots en prototypen en tot een aantal unieke, vernieuwende concepten.”

Uit de meterkast schroeven

Zo zijn er op het YouTube-kanaal van KPN servicefilmpjes te vinden die de klant helpen bij het instellen van allerlei apparaten en het oplossen van problemen. Dat is niets nieuws. Maar wat deze filmpjes uniek maakt, is dat ze interactief zijn. Met herkenbare plaatjes en door het stellen van eenvoudige vragen – zoals: is de afstandsbediening wit of zwart? – sturen ze de kijker snel richting de juiste oplossing. “Het is heel klantonvriendelijk om tegen mensen te zeggen: kijk even wat het typenummer van de router is”, zegt Coen. “Dan moet dat ding van de muur af, of uit de meterkast worden geschroefd… Terwijl we ook met begrijpelijke vragen de goede antwoorden kunnen krijgen”.

Het YouTube servicekanaal

Deze aanpak past in de filosofie van KPN: mensen gaan steeds meer zelf het kanaal vormgeven waar ze gebruik van maken. Ze zijn het startpunt en het scharnierpunt van de communicatie en de taak van de afdeling van Coen is om dáár te zijn waar de klant zich bevindt: “We hebben een klantforum geïntroduceerd waar mensen elkaar op alle vlakken kunnen helpen”, licht Coen toe. “Maar we zijn ook aanwezig op Twitter, Facebook of waar de klant ook maar is. Dat managen we allemaal via een speciaal daarvoor ingericht Command Center”.

Slimme combinaties bedenken

De ontwikkelingen staan niet stil en KPN is daarom op zoek naar online marketeers. Mensen die snappen hoe de wereld digitaliseert. 85 procent van de klanten oriënteert zich nu al online en dat betekent voor KPN een forse ontwikkelopgave. Zo’n opgave vraagt om mensen die technologie en marketing op een door data gedreven manier met elkaar weten te verbinden en slimme combinaties kunnen bedenken. “Ik zoek mensen die digitalisering in hun haarvaten hebben zitten en op een ‘andere’ manier kunnen denken”, zegt Coen. “Mensen die het het belangrijker vinden dat iets goed werkt en doet wat het moet doen, dan wat de baas ervan vindt. Online moet het simpel zijn, punt. Wie dat begrijpt, krijgt van mij alle ruimte”.

De nieuwe klantbenadering begint op te vallen. “Het mooiste compliment kreeg ik ooit via Twitter”, herinnert Coen zich. “Iemand schreef: ‘Wat een leuke campagne. Jammer dat hij van KPN is’. Soms zeggen ze: jij past niet bij KPN. Nee, zeg ik dan, ik pas niet bij het beeld dat jij hebt van KPN. Mensen positief verrassen, dat vinden we leuk”.

Redactie
Hoofdredactie bij Marketingfacts

De redactie van Marketingfacts, bestaat tegenwoordig uit Luuk Ros & Matthijs van den Broek. Zie ook colofon: https://marketingfacts.nl/colofon/

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!