Demarketing? Ja, Demarketing!

Het is hoog tijd om die handschoen op te pakken en daar nu mee te beginnen.

6 september 2022, 07:00 1740 x gelezen

Met deze tekst, maar dan in het Engels, begon een publicatie in 1972 in de Harvard Business Review van twee van mijn marketinghelden, Philip Kotler en Sidney Levy. Zij betoogden dat marketing bedoeld was om de vraag naar producten en diensten te verhogen maar net zo goed gebruikt kon worden om de vraag te helpen verminderen. Dit kon handig zijn als er tekorten dreigden. Een jaar geleden schreef Kotler nog een blog over dit onderwerp, maar dan met nog meer voorbeelden, waarin demarketing een rol zou kunnen spelen. In deze blogpost ga ik daar iets dieper op in.

Wat is demarketing?

In 1971 omschreven Kotler en Levy demarketing als ‘dat aspect van marketing dat betrekking heeft op het ontmoedigen van klanten in het algemeen of een bepaalde klasse van klanten in het bijzonder, hetzij op tijdelijke, hetzij op permanente basis’. Zij zagen drie vormen van demarketing voor zich (dit is uiteraard slechts een samenvatting):

1.    General demarketing, als een onderneming de totale vraag wil laten dalen.

Dit kan bijvoorbeeld nodig zijn als er tijdelijke tekorten verwacht worden. Instrumenten die hierbij gebruikt kunnen worden zijn bijvoorbeeld, minder of anders adverteren, minder aan salespromotions doen, tijd per klant verminderen voor de salesforce of hun budget te verlagen, prijs verhogen en, je verwacht het niet, de kwaliteit verlagen of de inhoud verminderen, dan wel het aantal distributiepunten verlagen of zelfs het product van de markt halen.

2.    Selective demarketing, als een bepaalde groep minder vraag moet genereren.

Hier het voorbeeld van o.a. het chique hotel dat ineens heel populair wordt bij Hippies (voor de jonge lezers: dat waren vroeger mensen die geen carrière wilden maken en geen stropdas droegen en het liefst met bloemen in hun haar liepen, al dan niet hash rokend en het liefst op de dam in Amsterdam sliepen). Oplossing hier is volgens de heren dat je dan de verwachting van beschikbaarheid van kamers voor het “foute” segment klanten moet ontmoedigen. Of hen (ja het staat er echt) slechte service moet verlenen.

3.    Ostensible demarketing, doen alsof de vraag moet dalen met de bedoeling om die eigenlijk te laten stijgen.

Manieren hiervoor zijn o.a. doen alsof iets heel exclusief is, danwel zeggen dat een bepaald event of product bijna helemaal is uitverkocht (Hi Booking.com).

Fast forward naar nu

Een jaar geleden schreef Kotler opnieuw een blog over dit onderwerp, Welcome to the Age of Demarketing. Hierin noemt hij nog meer voorbeelden waarbij demarketing nodig zou kunnen zijn, zoals bij het ontmoedigen van de vraag naar “vice” producten zoals harddrugs, sigaretten, om het eten van vet voedsel te verminderen en ook om het gebruik van schaarse hulpbronnen te verminderen, zoals water, schone lucht, bepaalde vissoorten en bepaalde mineralen. Hoe dat dan te doen, daar komt hij niet aan toe. Hij haalt hier echter wel de “tragedy of the commons” bij aan. Dat iedereen teveel van een publiek goed gebruikt, om het dilemma te schetsen waar demarketing dan mee te maken krijgt want dit zou immers een beperking van onze individuele vrijheid kunnen betekenen.

Naast het dilemma dat Kotler schetst, is er nog een ander dilemma en dat is de vraag hoe bedrijven levensvatbaar kunnen blijven als consumenten minder gaan consumeren. Binnen een categorie is er dan wel ruimte voor een paar spelers om te overleven maar niet voor de grote jongens die afhankelijk zijn van schaal. Een Patagonia kan dan wel marktaandeel winnen met allerlei duurzaamheidsinitiatieven, zoals in de illustratie van deze blogpost, maar voor een Zara ligt dat een stuk lastiger.

Demarketing anno 2030

Dat de huidige consumptiemaatschappij zo niet langer door kan, is wel duidelijk. De ’tragedy of the commons’ speelt zich immers voor onze eigen ogen af, voorbeelden te over. Duurzaamheid is dus geen franje maar pure noodzaak geworden. Er is hierbij een grote rol – wat mij betreft – weggelegd voor merken en hun eigenaren.  De kernvraag is dan tweeledig 1) hoe krijgen we mensen zover dat zij gaan consuminderen en 2) hoe kunnen bedrijven dan toch levensvatbaar blijven?

Hierbij is niet alleen alle kennis nodig, die wij onder andere hebben over marketing, consumentenpsychologie en bedrijfskunde maar ook een samenwerking van allerlei verschillende disciplines als marketeers, designers, sociologen, antropologen, distributiedeskundigen, verpakkingsontwerpers, IT’ers, UX’ers, economen en anderen. Gezamenlijk kunnen dan oplossingen worden bedacht, waardoor weerstanden verminderd gaan worden en mensen gaan consuminderen. Waardoor ze duurzamer aankopen doen, langer met spullen doen, meer delen, ruilen en minder verspillen. Het zou dan wel fijn zijn als zij ook bereid zijn er meer voor te betalen, zodat producenten echt duurzamere producten kunnen gaan maken, van hogere kwaliteit, waarmee je langer kunt doen, en die makkelijker en langer te delen, te repareren en recyclen zijn.

Goed beschouwd bestaat demarketing nog niet echt. Kotler heeft het wel benoemd maar het is nog niet echt serieus ingevuld. Het is hoog tijd om de handschoen op te pakken en daar nu wel mee te beginnen.

Call to action voor een wicked problem

Demarketing, consuminderen en toch levensvatbare ondernemingen overhouden is een heel interessant en uitdagend wicked problem, dat alleen aan te pakken is met de inzet van allerlei verschillende disciplines. Ik ga mij hier in ieder geval verder in verdiepen en meer over bloggen en, hopelijk, ook meer onderzoek naar doen. Heb je zin om daarin mee te denken of te doen, vanuit het bedrijfsleven danwel vanuit de academische of hbo-hoek dan ben je meer dan welkom. Dus demarketing? Ja demarketing!

Referenties:

Kotler, P., & Levy, S. J. (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 79, 74-80.

Kotler, P. (2021, januari). Welcome to the Age of Demarketing! Gelezen via https://4pkotler.medium.com/welcome-to-the-age-of-demarketing-61a4f961ab3c

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience Hogeschool Utrecht, docent consumentenpsychologie Utwente, adviseur en toezichthouder. bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!