De toekomst van advertising is social, lokaal en CRM-gedreven

Waarom CRM zo cruciaal is voor de toekomst van social advertising

Dat social advertising een enorme groeimarkt is, is duidelijk. Alleen al in de Verenigde Staten zal deze markt naar verwachting groeien naar 5 miljard dollar in 2015 en naar 11 miljard dollar in 2017. Facebook zal tegen die tijd een groot deel van de digitale advertising-markt bezitten: namelijk meer dan 10 procent. Hoe kun je als merk een verschil maken in dit online-advertisinggeweld? Je kunt al ads in zetten, Facebook kent geweldige mogelijkheden om je ads te te targeten, je kunt zelfs de Facebook Exchange inzetten met je vertrouwde ad server om mensen op Facebook te retargetten. Maar waar gaat het heen? Waar vind je als merk de aanstaande jaren de kansen en mogelijkheden om te groeien? Waar kunnen we nog het verschil maken?

Het concept afstand

Een van die kansen vind je in het concept afstand. Afstand kent 2 aspecten: in tijd en plaats. Een voorbeeld. Laten we kijken naar Subway, the place to be voor heerlijke op maat gemaakte sandwiches. Stel dat Subway besluit een nieuwe campagne te starten met als doel om meer mensen naar hun winkels te trekken. Ze zullen hun reclamebureau bellen, uitleggen wat ze willen en met welk doel en daarna gaat het bureau aan de slag. Ze komen met een prachtige opzet, inclusief targeting en verschillende advertenties. Het enige wat ze nog moeten doen, is op publiceren klikken.

Tegen de tijd dat jij een Facebook-advertentie van Subway op je mobiele telefoon ziet, is het woensdagavond en zit je aan de keukentafel. Het blijkt een mooie advertentie en het bureau heeft goed getarget, zodat de advertentie jou online op Facebook gevonden heeft. Hier begint de uitdaging: ben jij nu op de juiste plaats voor de aanbieding? Is dit het juiste tijdstip? Als je dit met het bureau bespreekt, zullen ze vast benadrukken dat hun campagne bijdraagt aan bewustwording van je merk op lange termijn. Maar Subway heeft nu nog geen enkele sandwich extra verkocht door de campagne.

Dit voorbeeld illustreert de kloof in afstand en tijd tussen jou en het aanbod dat je krijgt. Het zou logischer zijn om dat verschil, de afstand, maar ook tijd, zo klein mogelijk te maken. De kans dat jij op zaterdagmiddag bij Subway binnenstapt voor een broodje is een stuk groter, toch?

De kunst van het timen

Tot nu toe is dit hoe adverteren werkt: proberen om de juiste advertentie bij de juiste mensen te krijgen. Maar heel vaak gebeurt dit niet op het juiste moment of op de juiste locatie. Merken nemen voor lief dat ze een hoop geld en tijd weggooien aan social advertising die misschien wel naar de juiste mensen gaat, maar niet op het juiste moment of locatie. Alles draait tot nu toe om schaal, volume, de wet van de grote aantallen vanuit de gedachten dat er dan vast wel een paar ads op de juiste plek uitkomen. De kunst is om die timing beter te doen.

Subway zou jou de advertentie voor hun heerlijke sandwiches moeten laten zien op zaterdagmiddag, rond lunchtijd, net op het moment dat je boodschappen aan het doen bent in de binnenstad. Dat zou al een groot verschil vormen met het vertonen van de ad op woensdagavond als jij thuis voor de buis zit.

Facebook maakt nu al een aantal dingen mogelijk. Bijvoorbeeld: je kunt mensen selecteren die in een bepaalde plaats wonen (stel Amsterdam, waar Subway ook zit) of aangeven welke interesses ze hebben. Daarmee ben je er nog niet helemaal: we houden het probleem van tijd en locatie.

CRM is cruciaal voor social advertising

Beter wordt het als je de selectie kunt combineren met gegevens over mensen die op dit moment in het centrum van Amsterdam zijn en die van broodjes houden, geïnteresseerd zijn in eten of die bijvoorbeeld eerder bij Subway of bij hun concurrenten gegeten hebben. Dit is ook CRM-informatie, maar niet direct bij Facebook beschikbaar.

Dit soort CRM-gegevens is wel er wel degelijk, alleen nog zeer gefragmenteerd. De meeste bedrijven hebben geen overkoepelend CRM-databeleid met als gevolg dat binnen dezelfde organisatie op meerdere plekken gezocht moet worden naar inzichten. Laat staan dat interne en externe gegevens gecombineerd worden.

Hier ligt dan ook een van de voornaamste uitdagingen voor de toekomst: op gedrag gestuurde marketingcampagnes. Dan bedoelen we niet gedrag op basis van cookiedata, maar echte menselijke interacties in de offline en online wereld, gedigitaliseerd in de vorm van CRM-data.

Los van alle voordelen voor bureaus en adverteerders betekent gedraggestuurde marketing ook een verbetering voor de consument. In plaats van niet-relevante advertenties krijg je voortaan reclame te zien van datgene waar je nu of in het verleden echt mee bezig bent (geweest).

Zie hier waarom CRM zo cruciaal is voor de toekomst van social advertising.