De (te) consistente huisstijl van KLM

Als je dan voor een persfoto een model kiest om je nieuwe sneakers aan de wereld te tonen, stap dan eens af van die klassiek blonde stewardess.

18 januari 2024, 11:00 1976 x gelezen

Vorige maand, toen ik voor langere tijd in een KLM-vliegtuig zat, kreeg ik wat mentale ruimte om eens te brainstormen over het merk KLM. Een stevig merk, met een rijk verleden. En mede door de consistente omgang met de huisstijl, tegelijk een klassiek merk – om niet te zeggen traditioneel.

Tóch probeert KLM haar imago regelmatig op te frissen, met kleine introducties in de trant van: de Pokebowl als lichte maaltijd in Business Class, het recyclen van PET-flessen tot gereedschap, ‘premium comfort’ (een klasse tussen business en economy in), houten bestek (met messen die niet snijden, merkte ik) of de genderneutrale aanspreekvorm voor klanten.

Dat zijn leuke nieuwtjes stuk voor stuk, maar PR-matig zijn het speldenprikjes die KLM toch niet helemaal van haar klassieke imago kunnen afhelpen. Zo’n klassiek imago kan een merk helpen wanneer het bijdraagt aan de perceptie van kwaliteit en betrouwbaarheid – helemáál vergeleken met de low cost carriers. Maar misschien past het niet zo goed bij het groene imago dat KLM zichzelf regelmatig probeert aan te meten. Groen gaat immers over vernieuwend.

Het is sowieso lastig om in de luchtvaart iets groens te communiceren, want dat lijkt al snel op greenwashing. Al begrijp ik onmiddellijk dat het nogal lastig is om in de luchtvaart disruptief te innoveren. Je bent als maatschappij nu eenmaal gebonden aan de technologische industry standards. Switchen naar waterstof, bijvoorbeeld, klinkt op papier veelbelovend, maar vraagt om een systeemshift waar de héle industrie, inclusief alle stakeholders, in moet geloven én investeren.

Overigens had KLM in 2020 wél een groots groen PR-moment. Het betrof een eerste testvlucht van een schaalmodel van de Flying V, in KLM-huisstijl! Bij dit vliegtuig, ontwikkeld door de TU Delft samen met Airbus, zijn de passagierscabine, het vrachtdek en de brandstoftanks geïntegreerd in de V-vormige vleugel. En dat zou maar liefst 20% aan brandstof kunnen besparen. Dat is significant! Probleem alleen is dat het nog tientallen jaren kan duren voordat dit concept succesvol geïntroduceerd kan worden – als dat al gebeurt. Helaas moeten we het voorlopig dus nog even doen met af en toe een piepklein druppeltje op de hete plaat, zoals ‘KLM introduceert vlees en eieren met een beter leven keurmerk’.

Boven in de wolken, onderuitgezakt in mijn net-niet-echt-comfortabele stoel, kreeg ik nog een idee voor een introductie die niet zoveel met de carbon footprint van KLM te maken heeft, maar die wél een verfrissend persbericht zou kunnen opleveren dat makkelijk zal worden opgepikt door de media. De inspiratie voor het idee werd me bijna letterlijk aangereikt door de KLM-crew aan boord van mijn Boeing 777-200. Het viel me namelijk op dat deze crew 30 jaar geleden ook al rondliep aan boord. Witte vrouwen (en één witte man, de purser), klassiek haar en uiterlijk, met het bekende blauwe mantelpak en de halfhoge hakken (die ze aan boord overigens vaak verruilen voor ‘boordsloffen’). Nu lopen er op andere vluchten vast meer mensen van kleur rond, maar ik kreeg in ieder geval de indruk dat de archetype KLM-stewardess in de brand guide nogal klassiek beschreven staat.

Dát de look van een steward/-ess onderdeel uitmaakt van de huisstijl en je bijvoorbeeld beschrijft welke haardracht wel en niet is toegestaan, vind ik niet zo gek. Maar ik bedacht me dat je blijkbaar té consistent kunt zijn in het voeren van je huisstijl. Het voelde aan boord alsof de tijd bij KLM een beetje heeft stilgestaan.

En die gedachte leidde me naar de vraag: waarom nog steeds die saaie hakken? Waarom geen stijlvolle gympen? Dat loopt een stuk comfortabeler en maakt KLM decennia jonger. Laat de gympen ontwerpen door een Nederlandse couturier (en geef het mantelpak een update) en je hebt gelijk een mooi PR-verhaal erbij. Ik zie al een interview in de Holland Harald voor me, waarin de ontwerper vertelt dat hij/zij/hen al op jonge leeftijd zó onder de indruk was van de outfits van de crew, dat het een eer is om voor KLM… etc.

En als je dan voor een persfoto een model kiest om je nieuwe sneakers aan de wereld te tonen, stap dan eens af van die klassiek blonde stewardess. Dan ben je als merk in één keer niet meer klassiek, maar helemaal van deze tijd.

 

Wouter Boon
Brand and Innovation Strategist bij Boon Strategy

Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.

Categorie

2 Reacties

    Hi Wouter,
    Je artikel werkt toe naar een slotconclusie die met alle respect nergens op slaat.
    “En als je dan voor een persfoto een model kiest om je nieuwe sneakers aan de wereld te tonen, stap dan eens af van die klassiek blonde stewardess. Dan ben je als merk in één keer niet meer klassiek, maar helemaal van deze tijd.”

    Alsof je dan in één keer helemaal van deze tijd bent. Niet natuurlijk. Dat weet iedere merkstrateeg.

    PS over leeftijdsopbouw KLM-team: dat heeft te maken met de combinatie van goede arbeidsvoorwaarden + Nederlandse wetgeving.


    22 januari 2024 om 14:56

    Dag, Marc,

    Natuurlijk ben je niet in één keer helemaal van deze tijd. Dat weet idd elke merkstrateeg. Het mooie van de column is dat je in dit soort overdrijvingen kunt schrijven. Ik ga wel vaker kort de bocht in een column. Dat is om te prikkelen. Maar het gaat natuurlijk om de bigger picture. En ik hoop dat ik in dat grotere plaatje tóch af en toe een fundamenteel punt maak. 😉


    23 januari 2024 om 09:38

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!