De Metagids #30 – De opkomst van de #Gentleminions

Opvallend is dat, volgens PostTrak, 34 procent van het publiek dat de film in het openingsweekend bezocht tussen de 13 en 17 jaar oud was, een ongewoon hoog percentage van tieners voor een animatiefilm. Helemaal opvallend is dat deze tieners zich speciaal voor deze gelegenheid in een kostuum met stropdas hebben gehesen. Sommigen maken zelfs gebruik van een wandelstok of roken een sigaar. Ook imiteren ze het kenmerkende loopje van Gru, de slechterik van de film.

Op sociale media, zoals TikTok en Twitter, circuleren talloze filmpjes waarin deze verklede jongeren de film bezoeken. Sommige bioscopen weren de cosplayers inmiddels uit hun zalen, omdat ze voor veel overlast zorgen. Het gooien met bananen, schreeuwende jongeren en mosh pits zorgden voor getraumatiseerde kleuters en noopte de politie zelfs om diverse theaters te sluiten. De trend staat inmiddels bekend als “#gentleminions” en wordt door de traditionele media niet of nauwelijks begrepen.

Deze trend is de nieuwste virale sensatie die van het sociale-mediaplatform TikTok afkomstig is. Het is de opvolger van de “It’s morbin time“-meme waarmee jongeren online de draak staken met de geflopte film “Morbius”. De meme werd destijds zo populair dat Sony de film opnieuw in roulatie bracht, in de overtuiging dat de film nu wel een succes zou worden. Tot hun grote verbazing kwam er wederom geen publiek op af. Ze begrepen niet dat het leuke aan een slechte film is dat je er online ontzettend veel grappen over kunt maken, maar dat dit niet betekent dat mensen de film ook daadwerkelijk in de bioscoop willen zien.

Waar Sony er niet in slaagde om een meme te kapitaliseren, slaagt Universal Pictures hier wel in. Op hun officiële TikTok account plaatsten ze een filmpje waarin is te zien hoe Minion Bob door de ruiten van een wolkenkrabber goedkeurend neerkijkt op de tieners die zich verkleed naar de bioscoop begeven: “Your day has come.” Ongetwijfeld heeft dit ook te maken met het verschil tussen een onbekende, slecht geproduceerde film en een succesvolle filmfranchise.

Ryan Broderick, schrijver van de wekelijkse nieuwsbrief Garbage Day, heeft denk ik nog het beste in de gaten wat er aan de hand is met deze meme: “Het gaat erom een aantal mensen bij elkaar te brengen, iets objectiefs raars te doen en vervolgens video’s en berichten hierover te delen op internetplatforms met de uitgesproken wens om anderen te inspireren hetzelfde te doen. Het gaat over het aftasten van de grenzen van wat mogelijk is, niet digitaal, maar fysiek en cultureel. […] Gen Z internetcultuur is een constante shitpost, die IRL en online tegelijkertijd plaatsvindt.”

Het is zoals ik al in Metagids #4 uitlegde: “Om te begrijpen hoe het internet (lees: metaversum) van de toekomst wordt vormgegeven is het belangrijk om naar het online gedrag en taalgebruik van Generatie Z en Alpha te kijken. De daaruit voortvloeiende internetcultuur domineert inmiddels alle bestaande culturen en geeft zo richting aan onze samenleving en democratie.”

De #GentleMinions, zijn een tekenend voorbeeld van wat Robert Shiller, Nobelprijswinnaar en econoom, ‘Narrative Economics’ noemt. In zijn gelijknamige boek beschrijft hij de uitwerking die verhalen hebben op het verloop van de economie: ‘Een economisch narratief is een aanstekelijk verhaal dat de potentie heeft om de manier waarop mensen economische beslissingen nemen te veranderen, zoals de beslissing om een werknemer in dienst te nemen of te wachten op betere tijden, om je nek uit te steken of om voorzichtig te zijn in zaken, om een zakelijke onderneming te beginnen of om te investeren in een vluchtig speculatief aandeel.’ Verhalen staan dus voorop en trekken steeds diepere sporen in de economie. Het geld in deze narratieve economie wordt verdiend door op het juiste moment de juiste meme te identificeren en deze razendsnel te kapitaliseren.

Internetcultuur is een enorm krachtige motor achter deze nieuwe, soms krankzinnige, YOLO FOMO LOL economie. Zwermen individuen bundelen regelmatig hun krachten om een bepaald narratief bulderend via de digitale snelwegen te verspreiden. De offlinecultuur reageert. De digitale wereld is het origineel, de fysieke is de kopie. In dit postmoderne spiegelpaleis geldt slechts één wet: nep is het nieuwe echt. Veel bedrijven zullen de komende tijd proberen het succes van de gele mannetjes te evenaren. Vanaf nu moet alles door de ogen van Generatie Z bekeken worden: alles is tegelijkertijd een spel en een investeringsvehikel, maar bovenal media. Het betekent de memeficering van markten. Voortaan is alles een meme.

De media die deze week verder het metaversum inkleurden, zijn de volgende:

Hoe vrij zijn onze gedachten?

Hoe vrij zijn onze gedachten? – “Niet alleen ons gedrag wordt met steeds verfijndere digitale middelen voortdurend in de gaten gehouden en bestudeerd. Ook wat er in ons hoofd gebeurt, waarschuwt Susie Alegre, is niet meer veilig voor de dataverzamelaars van Big Tech. En daarmee staat een elementaire vrijheid op het spel: de vrijheid om te denken wat je wil.” Waar ligt de scheidslijn tussen beïnvloeding en manipulatie, tussen preken en hersenspoelen?

Een karikaturaal liberaal idee van vrijheid van meningsuiting

Soms lijkt het wel of techverklaringen de nieuwe breinverklaringen zijn geworden – “Het is geen vraag of onlineplatforms haatzaaien, intimidatie, agressie en tunnelvisie in de hand kunnen werken. Het is ook geen vraag of techreuzen hun terughoudende rol daarin, gegrond in een karikaturaal liberaal idee van vrijheid van meningsuiting, moeten herzien. En het is geen vraag of we hun dat vriendelijk moeten vragen zelf beter te doen, met gezellige ethische commissies, of dat we dat bij hen moeten afdwingen. Wél moeten we ons afvragen hoe groot de rol van technologie precies is en of perverse algoritmes iets ex nihilo veroorzaken, of iets versterken wat er al is.”