De houdbaarheidsdatum van CEO’s verstrijkt

In 1954 gaf managementgoeroe Peter Drucker aan dat een actief marketing- en innovatiebeleid twee vereisten voor een bedrijf zijn. Maar als we terugkijken in de tijd, zien we dat marketing en innovatie bij het gros van de bedrijven weinig aandacht van de CEO heeft gehad. Waarom? Omdat de oude business-modellen tot tien jaar geleden nog goed werkten. Maar een bedrijf zoals HEMA laat zien dat het tijd voor verandering is.

Marketing was voorheen een manier om de waarde van een product of dienst in de mindset van een consument te verbeteren. Maar de digitale economie heeft consumenten mondiger gemaakt. Creatieve marketingcampagnes werken niet meer, alles draait nu om customer experience. Consumenten beoordelen een product of dienst direct online en delen hun ervaring met anderen. Als organisaties hiervan willen profiteren, moeten zij beschikken over echt goede producten of diensten. Marketing en innovatie zijn strategisch middelen geworden. CEO’s die dit mechanisme goed hebben begrepen, hebben de chief marketing officer een strategische plek binnen het bedrijfsleven gegeven.

HEMA heeft echter voor een andere koers gekozen. De CEO heeft marketing sinds 2012 geen prioriteit gegeven. De afdeling innovatie, ooit zo geprezen vanwege het grote succes, is zelfs opgeheven omdat het als kostenpost werd gezien. Dit betekent dat zij niet meer op tijd kunnen inspelen op nieuwe ontwikkelen. Ze weten niet meer wie hun doelgroep is, en waar hun doelgroep in is geïnteresseerd. De maatregelen hebben voor HEMA niet bepaald tot een succes geleid: 2013 is een slecht jaar voor de retailketen geweest. De verkoop in Nederland liep het afgelopen jaar met ruim 5 procent terug. De winst was meer dan 10 procent lager.

CMO moet verandering teweeg brengen

Gartner voorspelde in 2012 dat organisaties hun investeringen in marketingtechnologie aanzienlijk gaan verhogen. Maar zoals HEMA laat zien, richten teveel bedrijven zich nog op uni-directionele marketing: denken in doelgroepen en als bedrijf zelf de doelgroep sterk willen sturen. Een CMO moet een organisatie ervan doordringen dat een multi-directioneel marketingbeleid essentieel is. Organisaties en klanten vormen hierbij een soort van partnership. Alles draait om de waarde die klanten kunnen verkrijgen.

Naast deze omwenteling heeft de CMO nog een belangrijke taak: het realiseren van een interne cultuuromslag. Want wat heeft een onderneming aan het inzetten van innovatieve technologie zoals predictive analytics als werknemers en partners ideeën niet met elkaar willen delen, zich niet verantwoordelijk voelen voor problemen en deze problemen niet gezamenlijk oplossen? Momenteel richten tal van CMO’s zich in de eerste plaats nog op technologie. Terwijl het bijsturen van de vaardigheden van werknemers pas een vierde prioriteit heeft. Technologie werkt eenvoudigweg niet als werknemers geen cultuuromslag maken.

Marketing is strategie

Marketing maakt bij het gros van de organisaties nog geen onderdeel uit van de strategie van de CEO. De kennis die consumenten nu delen via technologie zoals sociale netwerken, smartphones en tablets maakt dat CEO’s niet meer cijfermatig gedreven kunnen zijn. Zij moeten juist marktgedreven zijn. Voor het inbrengen van vernieuwing, moeten zij de reeds bewandelde paden achter zich laten en zich richten op nieuwe trends. Zij kunnen een voorbeeld nemen aan vooruitstrevende CEO’s zoals George Foreman (Kodak), Jeff Bezos (Amazon), Steve Jobs (Apple), Angela Ahrendts (Burberry) en Phil Knight (Nike).

De markt dwingt een CEO om een CMO, CIO en CHRO (chief human resource officers) aan te stellen. Doen zij dit niet, dan verstrijkt hun houdbaarheidsdatum. De kans is groot dat hun functie bij de volgende generatie wordt overgenomen door de huidige CMO’s of CIO’s. Het is voor hun tijd om in te grijpen. Dus marketingprofessionals, pak je kans!