De essentie van social selling in één oogopslag

21 augustus 2015, 09:00

Social selling heeft zijn waarde inmiddels wel bewezen. Praktijkvoorbeelden van o.a. IBM laten zien dat met social selling de effectiviteit van b2b-sales tot wel 400 procent kan stijgen. Geen wonder dat verkopers gemiddeld al zo’n 6 uur per week aan LinkedIn en andere sociale netwerksites besteden. Helaas zijn deze uren vaak weinig effectief. Het web verleidt al snel tot dwaalsporen en je verspilt daardoor nodeloos veel tijd.

Om je socialselling-uren echt effectief te maken, moet je focussen, heb je afbakening nodig. Wie zijn je meest kansrijke zakelijke klanten, waar zitten ze, waar hebben ze het over en wat en wie zijn de moeite waard om je tijd aan te spenderen? Zoek je op het internet, dan krijg je een stortvloed aan artikelen over allerlei deelgebieden van social selling, allemaal met hun eigen ‘must do’. Maar wil je effectief zijn, dan begint het met een totaalbeeld waarin al die losse elementen van social selling bij elkaar komen: waar gaat het om, wat is belangrijk en waarom. De ‘Circle of Social Selling’ kan hierbij helpen.

Introducing ‘The Circle of Social Selling’

De ‘Circle of Social Selling’ laat in één oogopslag de essentie van social selling zien. Prominent in het midden staan ‘social listening’ en ‘personal branding’, het continue centrum van social selling. Daaromheen een buitenrand die eigenlijk niet zo heel anders is dan het ‘old school’ netwerken en traditionele sales. Alleen dan met de inzet van de digitale technologieën en middelen van nu.

De binnencirkel

Social listening

Social selling begint simpelweg met het via social media luisteren naar je klant. Wat speelt er, waar praat hij over, welke woorden gebruikt hij, wat heeft hij nodig… Een goede verkoper weet dit en probeert écht relevant, impactvol en goed getimed een gesprek te voeren met zijn potentiële klant.

Dit pretenderen we natuurlijk al decennialang te doen, maar met de opkomst van internet en vooral social media kan het voor het eerst echt. Het web is een waar walhalla aan informatie, je vindt er de privé-interesses, zakelijke frustraties en de grootste beïnvloeders van je klanten. En het mooie is: je klant waardeert het als je hem hoort en daar vervolgens op inspeelt, ja hij verwacht het zelfs bijna.

Personal branding

Met ‘personal branding’ bedoelen we het ‘merk-jij’, oftewel: hoe jij jezelf online profileert. Dat ‘merk-jij’ wordt niet alleen bepaald door je profielfoto en -omschrijving. Elke tweet, post, like en share helpt mee aan het bouwen van jouw persoonlijke merk. Beantwoord je bijvoorbeeld een vraag van een potentiële klant in een LinkedIn-groep, dan ben je niet alleen in gesprek met die ene klant, de ‘hele wereld’ kijkt mee en ziet dat jij verstand van zaken hebt.

Gebruik dit ripple effect! Je personal branding is belangrijk, want ga er maar vanuit dat jouw potentiële klant ‘along the way’ jou ergens gaat googelen of online opzoeken. Treft hij dan een muurbloempje aan, dan haakt hij af (want laten we eerlijk zijn: daar willen we niet mee in gesprek, laat staan zaken mee doen). Treft hij daarentegen een deskundig, open en behulpzaam persoon aan, dan prikkelt dat tot meer.

De buitencirkel

Zoals gezegd, de fases van de buitencirkel verschillen niet eens zoveel van traditionele sales. Want ook een goede ‘old school’ verkoper vertaalt de bedrijfsstrategie naar een verkoopstrategie. Daarbinnen gaat hij op zoek naar leads (bijvoorbeeld kopen van een adressenbestand), legt hij contact (door te bellen bijvoorbeeld) en probeert hij dat contact te versterken (belscript) tot een deal. Op basis van wat wel en wat niet blijkt te werken, past de verkoper zijn strategie aan (aanscherpen doelgroep).

Social selling doorloopt precies dezelfde stappen. Alleen de invulling ervan is anders.

Strategy

Geladen met je kennis vanuit social listening maak je eerst een vertaalslag van de sales- en marketingstrategie naar online en social media. Heel concreet betekent dit dat je de algemene targets en brede communicatie trechtert naar een gerichte 1-op-1-dialoog waaruit uiteindelijk op een natuurlijke manier sales voortvloeit.

Maak je doelstellingen concreet en meetbaar, bijvoorbeeld ‘3x per week reageren in een discussie’, of ‘5 nieuwe LinkedIn-connecties per week’. Leg vast hoeveel tijd je waaraan mag spenderen, bijvoorbeeld aan welke bedrijven, kanalen en influencers. En durf te kiezen; beperk bijvoorbeeld het aantal branches zodat je jouw ‘listenen’ en ‘branden’ kan focussen.

Select

Op basis van je keuzes formuleer je vervolgens jouw ‘buyer personas’, zeg maar een beeldende beschrijving van jouw ideale potentiële klant, inclusief zijn gedrag op socials. Je selecteert hun belangrijkste beïnvloeders die je bij het ‘listenen’ al ontdekt hebt (influencers). Nu heb je een goed beeld van waar jouw meest kansrijke potentiële klanten zich bevinden en via welke ingangen je hen het best kan bereiken.

Connect

Vervolgens ga je op een ‘lichte’ manier contact leggen. Ga bijvoorbeeld iemand volgen, mention hem in een relevante tweet of deel een post van hem/haar met jouw eigen netwerken. De persoon in kwestie krijgt notificaties van deze egostrelende ‘speldenprikjes’, waardoor jijzelf steeds iets meer in beeld komt en op een ‘non-intrusive’ manier interesse wekt. De kans is groot dat jouw prospect jou gaat googelen (hier komt je personal branding dus om de hoek!).

Nurture

Dit prille contact wordt vervolgens gevoed met wat ‘zwaardere’ contactmomenten. Ga het gesprek aan, bijvoorbeeld door de klant een vraag op Twitter te stellen, te reageren in een discussie of door hem uit te nodigen om te connecten op LinkedIn. Maar let op, in eerste instantie kennis delen, niet verkopen. Het gaat om het creëren van een open en constructieve dialoog, eerst die gun-factor opbouwen!

Pas als een relatie voldoende versterkt is, ga je over naar sales. Vaak is dat al op initiatief van de klant zelf. En is dat niet het geval, dan is een afspraak relatief makkelijk gemaakt: per slot van rekening heb je al een paar maal contact gehad en is het ijs allang gebroken.

Measure

Om je inspanningen steeds effectiever te krijgen, is het van belang dat je ze monitort en zo nodig je strategie of aanpak bijstelt. Heb je bereikt wat je wilde bereiken? Wat kan je doen om het effect te verbeteren? Ben je binnen je gestelde tijd gebleven? Kijk ook of je potentiële klanten ook jou gaan volgen, mentionen, retweeten of reageren op jouw berichten, zodat je weet of het tweerichtingsverkeer is.

Om te zien of jouw personal branding content de juiste snaar raakt, kun je – net als bij gewoon gebruik van social media – kijken naar de engagement rate (hoeveel likes, retweets, reacties, etc). Maar dan nog blijft het gissen waarom die ene post nou zoveel meer deed dan de andere. Was het de goede kopregel? Het gebruik van een visual? De timing? Pas daarom als het kan a/b-testing toe. Dan merk je bijvoorbeeld snel genoeg welke opening wel en niet werkt als je iemand uitnodigt om te linken.

Kortom

Wil je social selling effectief inzetten, dan komt er dus meer bij kijken dan lukraak wat pielen op LinkedIn. Zorg dat al je inspanningen consequent bij elkaar optellen. Stel je basisstrategie op, maak bewuste keuzes (die je later altijd nog kan aanpassen!), profileer jezelf en begin met gerichte social listening. Ga het gesprek aan, en zie wat het je oplevert.

Na een eerste tijdsinvestering om de basis op orde te krijgen, kom je daarna met 6 uur in de week een heel eind! En wie weet is het inmiddels dan al je tweede natuur geworden…

Sophie Evers
Freelance marketing en communicatie adviseur bij Sieso!

Psychologisch onderlegde pragmaticus; strategisch sterk en met ruime ervaring aan zowel bureau- als klantzijde. Passie voor eerlijke en informele communicatie. Van oudsher veel grote ‘tradionele’ campagnes, de laatste jaren meer en meer social media en content marketing opdrachten. O.a always on communicatie bij ABN AMRO opgezet, en recent social media campagne voor NRG - de reactor die geen kernenergie maakt maar nucleaire medicijnen. Sinds 2015 af en toe een blog voor Marketingfacts.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief