De do’s en don’ts van een karakter als brand asset

Dit laat nog maar eens zien wat een krachtig effect een merklogo kan hebben: zo’n distinctive brand asset stimuleert de herkenning van en associaties met je merk. Zelfs dus al van jongs af aan.

Zelf ben ik sinds ik klein ben fan van Loeki, het leeuwtje uit de Ster-blokken dat evenals het Nike-logo al 50 jaar bestaat. Loeki geniet grote bekendheid in Nederland, maar zijn karakters zoals hij ook waardevol als distinctive brand assets? Wat zijn bijvoorbeeld de voordelen van het verbinden van een karakter aan je merk? En waar moet je op letten om dit succesvol te doen?

Een karakter als aandachtstrekker

Er zijn veel merken die ons vermaken met karakters als brand asset: van Flipje van De Betuwe-jam, het Page-hondje en Kapitein Iglo tot het Robijn-beertje, het Michelin-mannetje en de Milka-koe. Wat echter opvalt, is dat veel van deze bekende voorbeelden, net als Loeki, al wat ouder zijn. Hierdoor leeft het idee dat zo’n geanimeerd karakter ouderwets of achterhaald zou zijn. Twijfels die ook bij Ster aanwezig waren voordat Loeki zijn rentree maakte.

Eigenlijk is dit geheel onterecht, zeker wanneer je bedenkt dat onze aandacht als eerste uitgaat naar gezichten – een gevolg van ons sociale overlevingsmechanisme: karakters zijn dus vaak goede aandachtstrekkers. Dat blijkt ook uit de succesvolle terugkeer van Loeki, die er onder meer voor zorgt dat de televisiekijker met meer aandacht naar het reclameblok kijkt. Met dat in het achterhoofd is het helemaal niet gek om ook in deze tijd een karakter te verbinden aan je merk.

Een mens of animatie als karakter: de voor en nadelen

Overweeg je een karakter te koppelen aan je merk? Denk dan goed na over de vorm. Zo kan je bijvoorbeeld kiezen voor een bekend persoon, zoals George Clooney. Een voordeel hiervan is dat zo’n beroemd iemand snel de aandacht trekt omdat er al een grote mate van bekendheid is. Aan de andere kant kan dit ook een valkuil zijn: soms heeft de kijker al bestaande associaties met zo’n persoon die niet passen bij je merk.

Een andere optie is om te kiezen voor een geanimeerd karakter, zoals de eerdergenoemde voorbeelden. Dit soort karakters zijn beter in de hand te houden: je kunt ze kneden waar nodig, zelf associaties creëren én ze hebben geen houdbaarheidsdatum. Wel geldt dat je zelf dan nog bekendheid op moet bouwen en laat dat nu ontzettend belangrijk zijn. Zie bijvoorbeeld hieronder het geanimeerde karakter van Salesforce.

Het belang van bekendheid en uniciteit

Voor het opzetten van een succesvolle distinctieve brand asset geldt namelijk bekendheid (de mate waarin de brand asset aan jouw merk wordt gekoppeld) naast uniciteit (de mate waarin de brand asset alleen geldt voor jouw merk) als een voorwaarde, zo stelt expert op dit gebied, Jenni Romaniuk.¹ Kortom: het is van cruciaal belang dat je karakter bekendheid heeft en gekoppeld is aan jouw merk.

Een nieuw karakter als brand asset

Het opbouwen van deze bekendheid en koppeling kost tijd, zeker bij geheel nieuwe brand assets. Je doelgroep heeft immers tijd nodig om aan je nieuwe mascotte te wennen. Daarom is het ook aan te raden om niet meer dan één brand asset tegelijk te introduceren.

Een goed voorbeeld van een nieuwe brand asset is de glasvezelkat van KPN. Uit onderzoek weten we dat het gebruik van dieren in commercials een positief effect heeft op de waardering van een merk. De kat is dus een slimme keuze en ik twijfel er niet aan dat deze commercials goed worden ontvangen. Wel zal het mijns inziens nog even duren voordat de kat ook echt als distinctive brand asset kan worden ingezet. Simpelweg omdat er tijd nodig is om de associatie tussen de kat en supersnel internet te bouwen.

Wat betreft uniciteit, de andere voorwaarde van Romaniuk, heeft een nieuw karakter – in tegenstelling tot bekendheid – wél een voordeel: omdat het karakter nog geen associaties heeft met andere merken, is de uniciteit vaak al enorm hoog.

Bron beeld: KPN

Oude bekenden herintroduceren

Heb je in het verleden al eens een karakter ingezet voor je merk? Dan kan het ook zeker de moeite waard zijn om te overwegen deze te herintroduceren. Je karakter geniet dan vaak al een bepaalde mate van bekendheid, waar je op kan voortborduren.

Zo bracht OHRA in 2018 de paarse krokodil, hét symbool voor onnodige bureaucratie, terug op de buis en in de communicatie naar klanten. Hoewel de nieuwe generatie vanzelfsprekend voor het eerst geïntroduceerd werd met het paarse roofdier, herkenden veel mensen (47%) het oplaasbeest nog van de commercial uit 2004. Eenzelfde soort effect zagen we bij Loeki. Bij het herintroduceren van een oude bekende kan je dus profiteren van eerdere resultaten, maar let op: je kan er niet vanuit gaan dat iedereen je karakter nog kent of aan je merk koppelt. Hier zal je alsnog aan moeten werken.

Houd er daarnaast rekening mee dat degenen die je karakter wel nog kennen, ook bestaande associaties zullen hebben. Hoewel geanimeerde karakters geen houdbaarheidsdatum hebben, kan het daarom goed zijn om je karakter bij een herintroductie te updaten. Zo is ook Loeki bij zijn terugkeer in een nieuw jasje gestoken: de pop heeft een make-over gehad en in de filmpjes wordt de achtergrond nu geanimeerd. Door een combinatie te maken van animatie en stopmotion behoudt Loeki zijn originaliteit (en daarmee uniciteit) maar past hij ook helemaal in de 21^ste eeuw.

Conclusie: De tips op een rij

1. Introduceer brand assets één voor één.
2. Let bij een karakter op bekendheid en uniciteit.
3. Denk na over de rentree van een eerder gebruikt karakter.
4. Laat je karakter meegaan met de tijd.
5. Zet je karakter strategisch in, op plekken waar het past.