De “direct-to-avatar” economie

De Metagids #26: in de metaverse draait alles om experiences, experiences en experiences, wat je moet weten over de "direct to avatar" economie en waarom anti-vaxxers flippen om Justin Bieber's verlamdheid.

14 juni 2022, 11:00 2061 x gelezen

Afgelopen week mocht ik voor de tweede keer voor CMOTalks+ een presentatie geven over deepfakes, synthetische media, NFTs en de Metaverse. Na mij gaven Adriana Hoppenbrouwer-Pereira, medeoprichter van The Fabricant, en Els Dijkhuizen, marketing directeur van Heineken Nederland, allebei een presentatie.

Dijkhuizen sprak over de lancering van het nieuwe Heineken Silver bier. In de metaverse van Decentraland werd het bier geïntroduceerd. Via een virtuele brouwerij konden de mensen kennis maken met het bier. Zo kon men onder meer een proefruimte, een cateringruimte en een proostruimte bezoeken. Ook kon er met andere avatars gedanst worden op de Heineken-dansvloer.

Via age-gating werd de toegang tot de brouwerij bewaakt, want ook in de metaverse mogen jongeren niet drinken of roken. De lancering was volgens Dijkhuizen een groot succes. De (inter)nationale pers besteedde er veel aandacht aan. Het nieuwe virtuele bier is een ironische grap. “Het is een zelfbewust idee dat de draak steekt met ons en vele andere merken die in de metaverse springen met producten die het beste in de echte wereld gedronken kunnen worden.”

Deze case maakt mij duidelijk hoe nieuwe storyworlds – zoals de virtuele wereld van Decentraland – gebruikt kunnen worden om nieuwe vormen van verhalen te vertellen. In de metaverse draait het om experiences, experiences en nog eens experiences.

Hoppenbrouwer maakte in haar verhaal een aantal boeiende statements. Kleren zijn volgens haar bedoeld om iemands identiteit kleur te geven. De wijze waarop je gekleed gaat zorgt ervoor dat je gemakkelijk verbinding legt met gelijkgestemden. Virtuele kleding maakt het onmogelijke mogelijk. Zo kun je in de online wereld een jas dragen die bestaat uit vlammen of uit menselijke tranen. Ze verwacht dat onze digitale garderobe groter zal zijn onze fysieke garderobe, omdat we in de digitale wereld simpelweg meer materialen kunnen gebruiken, waardoor onze kledingkasten zullen uitpuilen. Ook vergaat digitale kleding niet.

Een interessant concept dat Hoppenbrouwer introduceerde is de zogenaamde “direct-to-avatar” (D2A) economie. Deze nieuwe economie stelt merken in staat om unieke producten te maken die kunnen worden gebruikt, gedragen of eigendom zijn van de online persona’s (of avatars) van mensen.

Er wordt dus direct met de digitale identiteit zaken gedaan, de fysieke identiteit wordt hierbij buiten spel gezet. D2A is het nieuwe D2C. Nu steeds meer mensen de waarde van digitale eigendommen gaan inzien, ligt volgens Hoppenbrouwer de toekomst van het consumentisme in virtuele producten.

Digi-Sapiens are the next-gen fashion loverstheyve grown up in the digital era and dress up their digital selves to hang out on digital platforms. From gender-neutral and conscious clothing to fashion as activism, they value self-expression, diversity, and inclusivity. Digi-Sapiens number around 3.5 billion individuals globally, with more than 55% of the total purchasing power.

Er heerst FOMO onder merken. Volgens het vorige week verschenen rapport Luxury 3.0 van High Snobiety loop je als merk het risico om niet niet relevant te zijn voor de nieuwe generatie, als je er niet in slaagt om culturele geloofwaardigheid op te bouwen.

Cultural credibility for the new luxury consumer is driven by stories, lore, belonging, and community. Were calling this new approach Luxury 3.0, mirroring the internets evolution into Web 3.0. And much like Web 3.0, which is characterized by decentralization away from traditional sources of authority, Luxury 3.0 similarly represents a profound shift where individuals and communities have more control over the narrative than ever before.

Samen met fans, in een zogeheten metacommunity, bouw je aan de verhaallijnen en storyworlds rondom jouw merk. Hieruit moet een experience voortvloeien, waardoor fans voor je door het vuur gaan. Hoppenbrouwer liet het in haar presentatie mooi zien. Consumenten moeten over de rug van Web3 participanten worden. Ze moeten meedelen in het succes van een merk.

De artikelen die deze week verder het metaversum inkleurden, zijn de volgende:

1 Steeds meer lijken op Kim Kardashian

Waarom we online steeds meer op Kim Kardashian gaan lijken“Er is iets vreemds aan de hand met de simultane opkomst van zeer realistische deepfakes en geavanceerde digitale filters: het fysieke en het digitale gezicht benaderen elkaar geleidelijk bijna volledig. Zelfs in de wetenschap dat we onze beeltenissen een onbekende database in slingeren, schrikken we er nog niet voor terug onze fotos online te delen. Het is leuk om te zien hoe je je digitale spiegelbeeld kunt vervormen, als een lachspiegel of een make-over, en sommige mensen gaan nog een stapje verder: het filter ervaren ze als mooier of passender, en met make-up of cosmetische ingrepen proberen ze het digitale gezicht in het echt na te bootsen. En terwijl wij onze fysieke gezichten digitaliseren, worden de gegevens die we tijdens dat proces delen gebruikt om echt digitale gezichten, zoals deepfakes, realistischer te laten lijken, zo echt dat ze niet van het origineel te onderscheiden zijn.” Fraai artikel van journaliste Eva Hofman. Een must read! En lees ook nog eens mijn eigen artikel “Iedereen hetzelfde Instagram gezicht” dat begin 2020 op Marketingfacts verscheen.

2 Anti-Vaxxers flippen over Bieber

Anti-Vaxxers Are Flipping Out Over Justin Bieber’s Facial Paralysis – Deze week maakte popzanger Justin Bieber op Instagram bekend dat hij een aantal concerten moest afzeggen omdat hij leed aan de gevolgen van het Ramsay Hunt syndroom, waardoor een gedeelte van zijn gezicht tijdelijk verlamd is. Anti-vaxxers zagen hun kans schoon.

Dit waren natuurlijk de directe gevolgen van Bieber’s coronavaccinatie. Kijk ook maar naar zijn vrouw, Hailey Bieber, zij had in maart een miniberoerte gehad, waarna ze geopereerd moest worden aan haar hart. Ook zij was gevaccineerd. Duidelijk verhaal dus… Ook op TikTok brachten de wappies hun bizarre theorieën aan de man. Het is ronduit eng om te zien hoe gemakkelijk het nog steeds is om misinformatie te verspreiden. Ook Eva Vlaardingerbroek liet in een televisieprogramma zien over de nodige medische kennis te beschikken…

Sander Duivestein
Topspreker / Trendwatcher / Auteur / Columnist bij Sogeti

Sander Duivestein is professioneel spreker, trendwatcher, internetondernemer, adviseur, auteur en columnist over de impact van nieuwe technologie op mens, bedrijf en maatschappij. In dienst van VINT (het Verkennings Instituut Nieuwe Technologie van ICT-dienstverlener Sogeti) heeft hij aan meerdere onderzoeken meegewerkt. In de afgelopen jaren schreef hij meerdere boeken en rapporten over Bitcoin, Internet of Things, Wearables, Big Data, Social Media, Mobile, Cloud en de economische crisis. Sander is veel in de traditionele media terug te vinden. Regelmatig wordt hij gevraagd om zijn opinie in dag- en weekbladen, op de radio en op televisie te delen. Zo was hij onder andere te gast in Pauw en Witteman, Brandpunt en Nieuwsuur.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!