Dat is zó Instragrammable!

Waar gaat deze blog over?

Deze blog gaat over omgevinggestimuleerde indirecte reclame. Dit wordt indirecte reclame genoemd omdat bedrijven niet betalen of een beloning aanbieden voor het plaatsen van een social media post. In plaats daarvan investeert een bedrijf in het bouwen van een omgeving die mensen inspireert en daardoor de kans vergroot dat mensen het willen delen op hun social media.

Voordelen van indirecte reclame zijn het vergroten van merkbekendheid, het informeren van consumenten over bepaalde attributen van een product en het verbeteren van het merk imago. Daarnaast kan deze vorm van reclame een breder online network bereiken en nieuwe klanten nieuwsgierig maken over het merk.  

Het onderzoek

Om te onderzoeken welke factoren een invloed hebben op het maken en plaatsen van foto’s op social media, zoals Instagram, hebben onderzoekers twee onderzoeksmethodes gecombineerd. Eerst hebben ze interviews afgenomen met veertien architecten van commerciële ruimtes en interieur designers. Vervolgens hebben ze meer dan 43,000 Instagram posts van het ‘Museum of Ice Cream’ en ‘Color Factory’ geanalyseerd met Clarifai’s AI computer vision platform in combinatie met menselijke codeurs.

Met behulp van dit AI platform kan bijvoorbeeld het aantal kleuren, de lichtintensiteit of verschillende omgevingsstylen in een foto worden geanalyseerd. Uit de resultaten van het onderzoek kwamen drie bredere categorieën die invloed hebben op het maken en plaatsen van foto’s door consumenten op Instagram: 1) rekwisieten, 2) de sfeer en 3) styling.  

Rekwisieten (props)

Met rekwisieten worden objecten bedoeld die gebruikt kunnen worden door mensen of waarop mensen kunnen reageren. Uit de analyse van de social media post bleek dat de volgende kenmerken indirect reclame stimuleert: 

• Rekwisieten waarmee mee geinteracteerd kan worden, zoals het verplaatsen van, zitten op, of het spelen met de rekwisiet (bijv. ballen, bubbels of krukjes). 
• Kleinere rekwisieten (die in grote getalen aanwezig zijn) 
• Rekwisieten die multi-interpretable zijn 
• Rekwisieten die door meerdere personen tegelijk gebruikt kunnen worden 

De sfeer

Volgens de experts is het belangrijk om een holistische sfeer te creëren en een donkere/sombere sfeer te voorkomen. Uit de analyse van de social media posts bleek dat helderheid, gekleurd licht en het aanal kleuren (meer is beter) indirecte reclame stimuleert. Het is belangrijk om te onthouden dat content creators graag foto’s plaatsen waarin ze zelf goed uitkomen. Denk dus aan verlichting dat flatterend werkt. Kleuren kunnen creativiteit aanwakkeren wat weer tot inspiratie leidt om content te creëren.   

Styling

Ook de styling kan een aanleiding zijn voor mensen om de ervaring vast te leggen en online te delen. Met styling wordt het design en het decor van een ruimte bedoeld. Uit de analyse van de social media posts bleek dat glinsterende en trendy stylings het goed doen voor indirecte reclame. In lijn met vorig onderzoek blijkt ook uit dit onderzoek dat extremere designs meer de aandacht trekken en daardoor de kans op indirecte reclame vergroten. Het is belangrijk dat het design als uniek en cool wordt gezien. Bewegende designs bleken daarentegen de kans op indirecte reclame te verkleinen. Er waren ook factoren die geen invloed hadden op het vergroten of verkleinen van indirecte reclame, zoals bijvoorbeeld wanneer de styling retro, speels, of organisch is.

Praktische implicaties

Social media blijft een belangrijk medium voor reclame. Het stimuleren van indirecte reclame door het slim inrichten van ruimtes kan het bereik, bewustzijn en imago van een merk vergroten. Het blijkt dat bepaalde rekwisieten, sfeer en styling de kans op indirecte reclame kunnen vergroten. Daarnaast zijn er ook elementen die er geen effect op hebben of de kans zelfs lijken te verkleinen. Deze informatie kan direct toegepast worden wanneer je zelf zo’n ruimte wilt creëren voor indirecte reclame. Daarnaast geeft dit onderzoek ook ideeën over hoe je AI kunt inzetten om te kijken hoe je de indirecte reclame van jouw ruimte kan vergroten door er social media posts mee te analyseren. Zo kun je de ruimte optimaliseren met aanpassingen in de rekwisieten en styling. 

Meer weten?

Het volledige artikel van Campbell, Sands, Montecchi, & Jensen Schau getiteld ‘That’s so Instagrammable! Understanding how environments generate indirect advertising by cueing consumer-generated content’ en verscheen in Journal of Advertising (2022). Je vindt het artikel hier (betaald).