Dalend consumentenvertrouwen en stijgende (advertentie)kosten vragen om andere aanpak
Hoe performancemarketeers consumenten op een winstgevende manier benaderen in een recessie.
De tijd dat de Nederlandse economie hard groeit is voorbij. Volgens Marieke Blom, hoofdeconoom bij ING, is er sprake van een milde economische recessie. Dat is onder andere terug te zien aan de cijfers over consumentenvertrouwen. De bereidheid om iets te kopen of verkopen daalt al een jaar en hoewel consumenten in december minder somber waren dan in november, is het consumentenvertrouwen volgens het CBS nog steeds uitzonderlijk laag. Voor marketeers met een focus op online is deze situatie een behoorlijke uitdaging. Toch kunnen zij, ondanks de recessie, consumenten benaderen op efficiënte wijze én nog steeds winstgevend zijn.
Naast een laag consumentenvertrouwen zijn de kosten voor het uitvoeren van performancemarketingstrategieën fors gestegen, met acquisitie- en retargettingkosten als absolute uitschieters. Bij Facebook en Google is er bovendien nog iets anders aan de hand: de advertentiekosten zijn met vijftig procent toegenomen, terwijl het aantal gebruikers achterblijft bij die stijging. Een advertentie is dus niet alleen duurder, maar bereikt ook minder mensen. Dat betekent dat veel marketeers hun advertisingstrategieën moeten aanpassen. De tactieken die voorheen succesvol waren, zijn dat nu niet meer. En door de nieuwe regelgeving op het gebied van cookies wordt het steeds lastiger om bestaande klanten te herkennen en gepersonaliseerd te benaderen, waardoor de kans op hernieuwd succes van die tactiek ook is te verwaarlozen.
De gevolgen van iOS15.6 voor marketeers
Zoals gezegd verandert er ook op het gebied van cookies veel. Onder andere door de uitrol van IOS15.6, het besturingssysteem voor Apple-gebruikers, kan er veel minder gebruik worden gemaakt van de opbrengsten van third-party cookies. Die cookies waren voor veel marketeers van groot belang om de customer journey in kaart te brengen en daarop te anticiperen met gerichte advertenties. Daar gaan we hier nog uitgebreider op in. Ook gepersonaliseerde berichtgeving via de eigen kanalen, zoals e-mail, worden beperkt door deze veranderingen. Zo blokkeert driekwart van de IOS-gebruikers trackers tijdens het surfen. Door deze blokkades zijn performance marketeers genoodzaakt om hun kanaalstrategieën te herzien. Gelukkig zijn er ook andere manieren om inzicht te krijgen én houden in de merkloyaliteit van consumenten. Ook zonder inzicht in de customer journey.
Toch inzicht in merkloyaliteit
In de afgelopen jaren hebben we een technologie ontwikkeld die de merkloyaliteit van consumenten versterkt, zonder gebruik te maken van cookies. Die technologie kan anoniem webverkeer herkennen en tegelijkertijd marketing opt-ins van niet getraceerd webverkeer verzamelen. Zo krijgen zowel nieuwe, als terugkerende klanten gepersonaliseerde berichten die aanzetten tot een aankoop. Bij de nieuwe klanten is de toegevoegde waarde het grootst, omdat alles is toegespitst op het achterlaten van de consumentengegevens. De retailer kan deze klant vervolgens via de eigen kanalen retargetten via 1-op-1 berichten. Vanwege de herkenning van die bewuste klant op de eigen website kan er rekening gehouden worden met hun specifieke voorkeuren qua producten, categorieën en vergelijkbare aspecten in de triggered e-mails. Zonder die identificatie is het voor retailers onmogelijk om gedurende de klantreis een gepersonaliseerde retargetting te doen. Deze informatie kan vervolgens weer worden ingezet bij een op maat gemaakte cross-channel strategie.
Tips voor performance marketeers in een milde recessie
Als Wunderkind zijn we natuurlijk niet de enige partij die een slag maakt op het gebied van marketing. Wie wil blijven scoren in een tijd van milde recessie moet zichzelf als marketeer opnieuw uitvinden. Deze uitdaging zorgt bijvoorbeeld voor hernieuwd plezier in het spel van advertising. Ondanks dat het verleidelijk kan zijn om budget te schrappen, is juist investeren in de correcte strategie vaak lonend. Het is tijd om diepgaande analyses te maken en nieuwe strategieën te bedenken. Met deze tips leg je een mooie basis voor een nieuwe strategie:
1. Ga voor efficiënt bereik van e-mail campagnes
Om e-mailmarketing winstgevend te maken, is een grote database met klantgegevens noodzakelijk. Hierom is ‘owning’ in tegenstelling tot ‘renting your audience’ tegenwoordig de gewenste standaard. Maar minstens zo belangrijk, is dat je over de real-time data beschikt die nodig zijn om gepersonaliseerde 1-op-1 berichten te versturen. Zonder de juiste tone of voice, timing en waardepropositie bereik je de consument niet. Het is absoluut noodzakelijk om klanten op het juiste moment in hun buyer journey een bericht te sturen. Op het moment dat de bereidheid om iets te kopen het grootst is, krijgt de consument een bericht. Door triggered e-mail campagnes te voeren, pakken performance marketeers de lead terug en de data in eigen beheer.
2. Verwacht niet op korte termijn effect van je CDP
Veel retailers zien de implementatie van een Customer Data Platform (CDP) als dé manier om klanten op korte termijn op een gepersonaliseerde manier te benaderen. Dit is een misvatting. Want hoewel een CDP in staat is om een 360-graden klantprofiel mee te ontwikkelen, en daarmee slimme segmenten kan opbouwen om te retargetten, duurt het maanden tot jaren voor de database écht daadwerkelijk bruikbaar is voor dat doeleinde. Uitgebreide en langdurige identificatie is gewoonlijk geen onderdeel van de functionaliteiten van een CDP.
Omdat een CDP wordt gevoed met eigen data geeft het geen toegang tot identiteiten buiten je eigen database. Een mogelijk alternatief is een technologie die werkt vanaf dag één en onmiddellijk zorgt voor het opschalen van resultaten uit triggered e-mail- en sms-campagnes, zoals een identity network. Dat zorgt ervoor dat je op grotere schaal anoniem webverkeer kunt herkennen, zonder authenticatie events, zoals logins, e-mail hashes en opt-ins. Dit geeft toegang tot meer data, zelfs nadat de cookies zijn verlopen.
3. Vertrouw op de kracht van je eigen kanalen
Het gebruik van eigen kanalen om met je klanten te communiceren, is de beste manier om betrokkenheid te stimuleren en succes te tracken op de door jouw gewenste manier. Een hyper-gepersonaliseerde klantbenadering kan ervoor zorgen dat jouw klanten levenslang aan jouw merk verbonden blijven. Een goed voorbeeld is de Goedmaker serie van bol.com. Klanten die per ongeluk een verkeerde bestelling hebben gekregen worden op grandioze wijze in het zonnetje gezet. Een ervaring die niet alleen de klant zelf niet zal vergeten, maar die ook positief bijdraagt aan de naamsbekendheid bij potentiële klanten.
Joyce Kremer is als Marketing Director Benelux verantwoordelijk voor de marketingstrategie bij Wunderkind Benelux. Ze heeft ruim 8 jaar B2B marketingervaring in (fin)tech en hospitality. Joyce woont in Amsterdam en is fanatiek (beach)volleyballer.