Cute aggression in marketing: Eerst aaien en dan knijpen?
Herken je dat? Je ziet een baby in een reclamecampagne. Je wil het omhelzen en verzorgen, maar tegelijkertijd ook smoren in je grenzeloze liefde, fijnknijpen en soms zelfs bijten.
Het is oké hoor … je bent niet de enige. Voor jou als marketeer is de vraag: hoe verklaar je die duale reacties van consumenten als ze schattige stimuli zien in campagnes en wat betekent cute aggression voor jouw merk en reclameboodschap?
Over de auteur
Dr. Paul E. Ketelaar is werkzaam als Senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij is met Jan Aarts en Sanne Demir auteur van het boek “23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication”.
Waar gaat deze blog over?
- Consumenten ervaren vaak cute aggression nadat ze schattige stimuli zien in campagnes.
- Cute aggression is gunstig voor merken en reclame.
Superschattig
In een aflevering van de sitcom Friends, houdt Phoebe een baby uitermate liefdevol vast. Maar ze mompelt ook ‘Ik vreet je lieve oortjes op’. Cute aggression uit zich in de liefdevolle maar ook agressieve reactie voor iets dat superschattig is. Het is natuurlijk nooit onze bedoeling om kindjes, kittens, pups en eigenlijk alles dat we lief vinden, plat te knuffelen en pijn te doen. Toch hebben veel van ons last van deze rare ambigue reacties. Het omgekeerde gebeurt ook. Je kijkt een droevige film en huilt, maar juist bij de intrieste momenten lach je ineens spontaan.
Huh?
Wat verklaart deze tegengestelde reacties? Schattige en onschuldige wezentjes in campagnes roepen bij consumenten een overweldigende zorgbehoefte op die zij op dat moment niet kunnen vervullen. Dat frustreert, leidt tot een gevoel van controleverlies en een reactie in de tegenovergestelde richting om de oorspronkelijke heftige positieve emotie in te dammen.
De ambivalente reactie is dus een ongevaarlijke ‘oer’ reactie om te dealen met de extreem positieve emotie die cuteness in campagnes opwekt. Sommige landen gebruiken zelfs woorden voor dit ambivalente gevoel van plat willen knuffelen, zoals gemus in het Maleis. Dus de grenzeloze liefde die oma voor je voelt als ze keihard in je wang knijpt… is pijnlijk, maar volkomen begrijpelijk.
Cuteness factor
Marketeers gebruiken cuteness vaak zonder door te hebben dat het cute aggression kan opwekken; babies promoten verzekeringscampagnes, jonge kinderen speelgoed (en pindakaas), en kittens en pups diervoeding. De cuteness factor maakt deze campagnes favoriet bij consumenten. Cuteness is een strategie die al jaren bestaat waarbij wellicht juist de ambivalente gevoelens die het opwekt, zorgen voor een bijzondere schare aan merkfans.
Kortom
Cute aggression als reactie op cuteness komt bij veel mensen voor. Blijf het gebruiken in je marketing. Het trekt aandacht en wekt heftige emotionele reacties op, ook al zijn die soms ambivalent.
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Aragón, O. R., Clark, M. S., Dyer, R. L., & Bargh, J. A. (2015). ‘Dimorphous expressions of positive emotion: Displays of both care and aggression in response to cute stimuli’ in Psychological science. Je vindt het artikel hier.
Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL