Contentmarketing: ja het levert veel op

Contentmarketing – dat de inzet ervan wat oplevert, staat voor contentmarketeers buiten kijf. Alleen moet de rest van de organisatie er vaak nog van overtuigd worden. De waarde van contentmarketing zit hem twee grootheden: directe conversie en merkwaarde. Oftewel: direct meetbaar geld en een iets meer abstract bereik.

Hang waarde aan conversiedoelen

Geld is niet zo moeilijk te meten. Je neemt alle kanalen waarop je actief bent met het delen van voor de doelgroep waardevolle en relevante content en bekijkt hoeveel conversie de bezoekers uit die kanalen opleveren. Je kunt aan elk conversiedoel een waarde hangen.

Bijvoorbeeld reserveren voor een training, je weet dat 80 procent van de reserveringen voor een training wordt omgezet in een echte boeking. En een boeking levert gemiddeld 2.000 euro op. Een reservering die direct voortkomt uit een bezoeker die vanuit een blog-artikel heeft doorgeklikt naar de opleidingspagina en daar heeft gereserveerd, levert dan virtueel 1.600 euro op. Zo kun je dat voor al je kanalen inrichten.

De andere waarde, bestaande uit bereik en merkbekendheid, is meer abstract. Het begint bij het creëren van relevante en waardevolle content, die gedeeld wordt via verschillende kanalen, zoals de website en social media. Maar wellicht ook in de nieuwsbrief, op andere websites of in LinkedIn-groepen van partners.

Het meten van het bereik

Vervolgens kun je meten hoeveel bezoekers er via die kanalen op je website komen. Niet alle content die je inzet hoeft direct bezoek op je website op te leveren. Denk maar een gaaf plaatje van een tof project dat je alleen op Twitter en Facebook deelt. Daarvoor is het bereik van belang. Op alle sociale media kun je het bereik meten, dus hoeveel mensen het specifieke bericht hebben gezien. Als het bereik steeds groter wordt, dan doe je het goed.

Het is alleen wat lastig te meten hoeveel dat bereik nu exact oplevert. Want iemand die heeft gezien dat een vriend van hem jouw gave plaatje heeft geliket op Facebook, is daarna misschien wel Google ingedoken om jouw organisatie te Googelen en heeft vervolgens een adviesgesprek met jullie deskundigen aangevraagd. Die persoon wist niet zo goed hoe Google werkte, en had geklikt op de advertentie die bovenaan de zoekresultaten stond. De vraag is dan of de lead die binnenkomt op het conto van de SEA-campagne komt, of op het conto van de socialemediagoeroe binnen het bedrijf?

Mijn ervaring is dat contentmarketing niet los gezien kan worden van alle andere marketingactiviteiten. En dat het slagen van contentmarketing ook te maken heeft met de inrichting van de website. Heb je een blog met boeiende artikelen, maar zijn er geen links naar de producten- en dienstenpagina’s, dan zal de conversie erg laag zijn. Sluiten de campagnes niet aan bij de content die je deelt? Dan is de contentmarketing minder succesvol omdat je verschillende boodschappen uitzendt. Doe je onwijs inspirerende dingen op al je kanalen, maar wordt de telefoon bot en lomp opgenomen? Dan ga je voor gaas met je contentmarketing.

Behaalde conversiedoelen stegen met 182 procent

Gestructureerde samenhangende inzet van alle kanalen levert het meeste op. Een voorbeeld uit mijn praktijk: in Q4 van 2013 begon ik bij een opdrachtgever met contentmarketing. Dat hield concreet in dat we waardevolle en actuele content gingen delen op de blog, maar ook dat we de website en de campagnes gingen optimaliseren. Tegelijkertijd werd social media gestructureerd ingezet, door daar 24/7 waardevolle content te delen. Niet alleen gericht op directe conversie, maar ook gericht op de pijlers emotie, educatie en entertainment.

Het verschil tussen Q4 en Q1 was enorm. Het aantal bezoekers op de website steeg met bijna 150 procent. Het aantal behaalde conversiedoelen was echter met meer dan 182 procent stijging nog hoger. Daarbij steeg het conversiepercentage op de website ook met 13 procent. Dus meer bezoekers, die meer converteerden. Wat wil je nog meer als organisatie?

De kosten die we hiervoor maakten zaten in mijn salaris en verder een SEA-campagne die een paar honderd euro had gekost. De rest van de traffic haalden we uit betere inzet van de kanalen en de nieuwsbrieven, dus uit meer waarde toevoegen aan de doelgroep. Want dat is de sleutel tot succes: waarde toevoegen aan een ander, voordat die ander waarde toevoegt aan jou.