Consument vertrouwt communicatie over duurzaamheid niet

De consument is wantrouwig geworden door fake news en bedrijven die te mooie plaatjes voorschotelen

52% van de consumenten vindt dat beloftes over de duurzaamheid van een product vaak ongeloofwaardig zijn. 67% meent dat het duurzaamheidsbeleid van bedrijven over het algemeen onduidelijk is. Dat wijst onderzoek uit dat is uitgevoerd door marktonderzoeksbureau MarketResponse en b-open in samenwerking met IVRM Reputatie. Ze ondervroegen daarvoor duizend Nederlanders en maakten een aantal resultaten uit het onderzoek vandaag bekend.

Uit het onderzoek komen volgens de drie bedrijven grote verschillen naar voren tussen sectoren als het gaat om duidelijkheid over het duurzaamheidsbeleid. Energieleveranciers en de landbouw (groente, fruit, vlees, zuivel) komen op dit punt als beste uit de bus. Vliegmaatschappijen en industriële bedrijven scoren het minst goed. Die laatste twee sectoren worden ook vaak gezien als meest vervuilend. Mogelijk gaat de verduurzaming in deze sectoren te langzaam volgens het publiek of is de communicatie hierover nog geen onderdeel van de bedrijfsvoering. ‘Deze uitkomst is in ieder geval een duidelijk signaal om hier aan te gaan werken, willen deze organisaties op meer acceptatie kunnen rekenen’, stelt Fred Roodbeen van MarketResponse.

De waardering voor de duurzaamheidscommunicatie is matig

 

Ruim de helft (55%) van de consumenten zegt meer vertrouwen in een merk te hebben als het laat zien dat het een positieve maatschappelijke bijdrage levert. Negen van de tien consumenten in het onderzoek verwachten dat bedrijven communiceren over duurzaamheid.

Fake nieuws

De waardering voor de duurzaamheidscommunicatie is matig en het is ook lastig om het goed te doen. Naast onduidelijkheid over het duurzaamheidsbeleid en de ongeloofwaardigheid van beloftes, meent 69% van de ondervraagde consumenten dat bedrijven producten vaak duurzamer laten lijken dan ze werkelijk zijn. Berlinda Harkink van IVRM: ‘Bedrijven zijn al lang doordrongen van de noodzaak om duurzaam te ondernemen, maar de communicatie hierover is een ondergeschoven kindje. Ze vinden het minder belangrijk of schatten de betekenis ervan voor consumenten te laag in. Ook bedrijven die er volop aandacht aan besteden, slagen er niet in om te overtuigen. De consument – wantrouwig geworden door fake news en bedrijven die te mooie plaatjes voorschotelen – wil bewijsvoering zien.’

Volgens Harkink is er werk aan de winkel om het vertrouwen in bedrijven en merken te vergroten. ‘Ook als je als bedrijf achterloopt in je duurzaamheidsprestaties, zul je daarover moeten communiceren en aangeven welke stappen je gaat zetten om je ambities te realiseren. De maatschappelijke rol invullen én eerlijk uitdragen zijn allesbepalend voor je reputatie.’

Uit eerder onderzoek bleek overigens ook dat er een groot verschil is tussen wat een consument zégt belangrijk te vinden op het terrein van duurzaamheid en daadwerkelijk gedrag, ook bekend als de duurzaamheidsparadox.