Confirmation Bias: Hoe overtuig je iemand die precies het tegenovergestelde gelooft?

Hoe krijg je mensen aan jouw kant die precies het tegenovergestelde geloven van waar je hen van probeert te overtuigen?

2 januari 2023, 11:00 3824 x gelezen

We beïnvloeden allemaal elke dag mensen. Op kleine schaal (kun je mij het zout geven) en op grotere schaal (kies mij, of mijn bedrijf). Maar hoe krijg je mensen aan jouw kant die toevallig precies het tegenovergestelde geloven van waar je hen van probeert te overtuigen? Of hoe zorg je ervoor dat mensen gedrag vertonen dat beter is voor hen, de gemeenschap of de planeet als ze niet geloven dat dit gedrag het juiste is om te doen of te moeilijk is om uit te voeren?

Hoe overtuig je iemand die precies het tegenovergestelde gelooft?

Vaak nemen we onze toevlucht tot het overtuigen van mensen met informatie, argumenten en redenen. Gedragswetenschap werpt een aantrekkelijk licht op hoe wij als mensen informatie verwerken en vooral: hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen niet alleen bereid zijn te veranderen, maar ook bereid zijn om na te denken over wat je te zeggen hebt dat nodig is voor die verandering?

We moeten eerst de informatiecontext begrijpen van de mensen die we proberen te beïnvloeden. Waar moeten we rekening mee houden als we onze informatie willen overbrengen? We leven op zijn zachtst gezegd in een interessant informatietijdperk. Nieuws en berichten komen op veel manieren bij ons binnen, maar niet alle manieren zijn gelijk. Dit is de tijd waarin we allemaal vastzitten in filterbubbels. Het digitale ecosysteem en de algoritmen stemmen onze informatievoorziening af op onze bestaande opvattingen met een voorkeur voor extreme gezichtspunten, waardoor er steeds meer afstand ontstaat tussen verschillende perspectieven en er een grotere sociale kloof ontstaat.

Confirmation Bias: De godmother van informatie verwerken

Voordat we kunnen begrijpen hoe informatie wordt verwerkt, moeten we ons realiseren dat wij als mensen allemaal last hebben van zogenaamde confirmation bias. We verwerken informatie om te bevestigen wat we al denken of geloven. Met andere woorden, we hechten meer waarde aan bewijs dat onze overtuigingen bevestigt, dan dat we nieuwe standpunten waarderen. Of die informatie of bewijs waar of onwaar is, dat doet er niet toe. Het post-rationalisatievermogen van onze hersenen helpt ons om ons goed te voelen over onze standpunten.

“Wij, als mensen, zijn kampioenen in rechtvaardiging nadat iets is gebeurd.”

De combinatie van op maat gemaakte informatietechnologie en confirmation bias kan echter systemische effecten veroorzaken die lastig kunnen zijn. Mensen die een uitgesproken mening hebben over complexe sociale kwesties, zullen relevant bewijsmateriaal waarschijnlijk op een bevooroordeelde manier onderzoeken. Dit kan ertoe leiden dat we stevig verankerd raken in onze overtuigingen. We creëren gepolariseerde samenlevingen die weinig bereidheid tot samenwerking of empathie tonen in plaats van meningsverschillen te verkleinen die zo hard nodig zijn om de huidige maatschappelijke uitdagingen op te lossen.

Laat me een voorbeeld geven van hoe sterk confirmation bias kan zijn. Een experiment door onderzoekers aan de Universiteit van Stanford bewees dat zelfs wetenschappelijke feiten zouden worden verworpen als ze niet overeenkomen met onze bestaande overtuigingen.

De onderzoekers nodigden zowel tegenstanders als voorstanders van de doodstraf uit. Beide groepen werden in tweeën gedeeld en kwamen op basis van voorgeschoteld wetenschappelijk onderzoek tot een andere conclusie over de effectiviteit van de doodstraf. Tegenstanders kwamen ofwel tot een onderzoeksconclusie die de doodstraf bevoordeelde, ofwel tot een veroordeling tegen de doodstraf. Voorstanders kregen ook de voor- of tegenbeslissing. Deze onderzoeksconclusies waren als volgt:

Onderzoeksconclusie in het voordeel van de doodstraf

Kroner en Phillips vergeleken moordcijfers voor het jaar ervoor en het jaar na de invoering van de doodstraf in 14 staten. In 11 van de 14 staten waren de moordcijfers lager na invoering van de doodstraf. Dit onderzoek ondersteunt het afschrikkende effect van de doodstraf.

Onderzoeksconclusie tegen de doodstraf

Palmer en Crandall vergeleken moordcijfers in 10 paar buurstaten met verschillende doodstrafwetten. In 8 van de 10 paren waren de moordcijfers hoger in de staat met de doodstraf. Dit onderzoek ondersteunt de afschrikkende werking van de doodstraf niet.

Tegenstanders van de doodstraf hebben het eerste bericht gelezen en werden gesterkt in hun overtuiging: “Het experiment was goed doordacht, de verzamelde gegevens waren valide en ze waren in staat om op alle kritiek te reageren.” Maar nadat ze het tweede bericht hadden gelezen, veranderden ze hun overtuigingen niet, maar verwierpen ze de studie: “Het gegeven bewijs is relatief zinloos zonder gegevens over hoe de algehele misdaadcijfers in die jaren zijn gestegen”. En ook: “Er waren teveel fouten bij het kiezen van de omstandigheden en teveel variabelen die betrokken zijn bij het experiment als geheel om mijn mening te veranderen.”

Het werkte op dezelfde manier. Tegenstanders van afschaffing van de doodstraf die de conclusies tegen de doodstraf lazen, waren het erover eens: “Het toont een goede directe vergelijking over de doeltreffendheid van de doodstraf. Het gebruik van buurstaten helpt om het experiment nauwkeuriger te maken door vergelijkbare locaties te gebruiken.” Terwijl het bewijs voor de doodstraf werd verworpen: “Ik denk niet dat ze een volledige verzameling gegevens hebben. Ook, zoals gesuggereerd, moeten de moordcijfers worden uitgedrukt als percentages, niet als absolute cijfers.” Uit het onderzoek bleek duidelijk:

“Mensen kunnen tot verschillende conclusies komen nadat ze zijn blootgesteld aan hetzelfde bewijs, afhankelijk van hun reeds bestaande overtuigingen.”

Deze vooringenomenheid is zo sterk dat eerdere overtuigingen (ook bekend als het attitude-effect) ervoor zorgden dat mensen zelfs wetenschappelijk bewijs verwierpen. Het bewijs versterkte alleen hun overtuigingen en veroorzaakte verdere polarisatie. Ander onderzoek vond een interessante aanvulling op deze conclusie. Mensen accepteren ‘bevestigend’ bewijs gemakkelijker en beoordelen ontkrachtende informatie veel kritischer. Het is geen eerlijk spel.

Confirmation bias in interpretatie en geheugen

We weten nu dat de confirmation bias bepaalt hoe we informatie interpreteren: waar we ons op richten, wat we waarderen en waar we de voorkeur aan geven. Maar het beïnvloedt ook wat we ons herinneren. We hebben allemaal last van selectief geheugen of memory bias. Schematheorie heeft bijvoorbeeld aangetoond dat informatie die onze eerdere overtuigingen bevestigt in ons geheugen wordt opgeslagen, terwijl dit bij tegenstrijdig bewijs niet plaatsvindt.

Confirmation bias heeft niet alleen invloed op onze individuele besluitvorming; het treft ook groepen. Wij, als mensen, zijn sociale dieren, we communiceren met elkaar en we willen erbij horen. Onze behoefte om erbij te horen zorgt er echter voor dat we onze opvattingen aanpassen aan de opvattingen van de groep.

We zoeken erkenning door onze positie te stroomlijnen. Dit creëert een neiging tot group think. Onze behoefte om ons te conformeren sluit de overweging van verschillende gezichtspunten uit en sluit ook verkennend denken uit. Dit kan de kwaliteit van groepsbeslissingen negatief beïnvloeden.

Waarom treedt confirmation bias op?

Ons brein probeert constant onze cognitieve belasting te verlagen. Het doet dit door snelkoppelingen (heuristieken) te gebruiken om de informatie waarmee we worden geconfronteerd te interpreteren, bijvoorbeeld door gebruik te maken van onze ervaringen uit het verleden, de sociale normen of ons instinct. Het opnemen van nieuwe informatie, bewijzen, feiten en cijfers kost energie. Confirmation bias is een perfecte manier om gemakkelijker door informatie te bladeren.

“Dit betekent dat wij als mensen nooit een volledig geïnformeerde beslissing nemen; we kiezen automatisch de weg van de minste weerstand en vertrouwen op snelkoppelingen.”

Maar er is meer. Als je een vaste overtuiging hebt, maakt het deel uit van je identiteit. Vasthouden aan die overtuiging helpt ons zelfs om onze identiteit of zelfrespect te behouden. Overstappen voelt bijna alsof we de eerste keer geen intelligente beslissing hebben genomen, dus we kunnen maar beter vasthouden aan wat we eerder als waarheid zagen.

Ik denk dat we het allemaal zelf hebben meegemaakt dat het nogal pijnlijk kan zijn om toe te geven dat je sterke overtuiging verkeerd was. Overstappen doet pijn; toegeven dat we het bij het verkeerde eind hadden, is niet een van onze favoriete bezigheden. Dit betekent niet dat we nooit iemand kunnen overtuigen die andere overtuigingen heeft dan wij. We moeten gewoon rekening houden met de confirmation bias.

Hoe overtuig je iemand met verschillende overtuigingen?

Wat we hiervan kunnen leren, is dat als we iemand willen overtuigen die sterke overtuigingen heeft of nog niet dezelfde overtuigingen heeft over gewenst gedrag, we twee dingen moeten overwegen

  • Ten eerste moeten we weten waar we staan. Als we kijken naar de beslissing die we willen dat iemand neemt of het gedrag dat we willen dat iemand uitvoert, bevinden we ons dan in iemands zone van acceptatie of afwijzing? Met andere woorden, hoeveel afstand is er tussen jou en hen? Een sleutel tot het overtuigen van mensen is om de geloofsafstand tussen jou en hen te verkleinen.
  • Ten tweede moeten we weten hoe sterk deze overtuigingen zijn? Een sterk gevoel over iets vernauwt onze zone van acceptatie en verbreedt onze zone van afwijzing. Kortom, als je wilt dat iemand met je meegaat, moet je een duidelijk beeld hebben van waar je staat op het invloedsveld.

Ten derde, identificeer wat we nomen het ‘beweegbare’ midden. Je moet je realiseren (of accepteren) dat het een zware strijd is om iedereen aan jouw kant te krijgen. Haters zullen haters zijn. Of, anders gezegd, mensen die echt extreem geloven, zijn extreem moeilijk in beweging te krijgen. Mensen die fel tegen abortus zijn, klimaatontkenners die denken dat klimaatverandering een hoax is of complotdenkers die ervan overtuigd zijn dat Covid niet bestaat…Nou, verspil je energie niet aan hen.

De waarheid is dat in elke groep er een grote meerderheid van de mensen het nog niet zeker weet. Mensen wiens zone van acceptatie en afwijzing enigszins in evenwicht is. Denk aan swing-stemmers, vaak een grote groep mensen die op de verkiezingsdag beslissen op wie ze gaan stemmen. Vaak gooit deze groep een muntje op. Daarom zijn dit de beste mensen om je op te richten. De truc is niet om iedereen te beïnvloeden, het gaat om degenen met een beweeglijke geest.

Het is onze taak om de afstand tussen ons en de mensen die we proberen te veranderen of overtuigen te verkleinen. Niet door mensen meer bewijs of informatie te geven. Dat activeert alleen de confirmation bias; het zal ervoor zorgen dat mensen hun hielen in het zand zetten. We moeten gedragspsychologie gebruiken. Dus, hoe kunnen we dit doen?

Confirmation bias omzeilen (1): Vind de gemeenschappelijke basis

Allereerst moeten we kijken of we een gemeenschappelijke basis kunnen vinden. Stel dat je wilt dat mensen actief betrokken zijn bij gedrag dat duurzaamheid bevordert. Je kunt sceptici tegenkomen, mensen die geloven dat klimaatverandering niet zo erg is. In plaats van tegenargumenten te geven met feiten, moet je eerst een overtuiging vinden die je misschien allebei gemeen heeft. Bijvoorbeeld de overtuiging dat familie belangrijk is. Overtuigingen in ruil zijn nauw verbonden met motivaties. De overtuiging dat familie belangrijk is, zou een sterkere motivator kunnen zijn voor iemand om er alles aan te doen om zijn/haar kinderen een zo zorgeloos mogelijk leven te geven.

Dit noemen we een job-to-be-done: Een dieperliggende motivatie die gedrag stuurt. Iets wat mensen willen bereiken in hun leven en waarvoor ze bereid zijn actie te ondernemen, beslissingen te nemen of gedrag te vertonen. Ik vind het misschien niet leuk om extra af te lossen op mijn hypotheek (gedrag), maar ik wil wel financiële maatregelen nemen om ervoor te zorgen dat ik na mijn pensionering (JTBD) nog in mijn geliefde gezinswoning kan wonen. Als dat extra kosten met zich meebrengt, dan is dat maar zo. Het is behoorlijk fascinerend dat zelfs mensen met heel verschillende overtuigingen vergelijkbare banen kunnen hebben. Het is daar waar je een gemeenschappelijke basis kunt vinden en een brug kunt bouwen om de afstand tussen jullie te verkleinen. Je zou bijvoorbeeld een principe uit de gedragspsychologie kunnen gebruiken dat vraagsubstitutie heet.

Laten we teruggaan naar de sceptici van klimaatverandering. In plaats van hen te vragen: ‘Wil je duurzaam gedrag vertonen?’, zou je hen een andere vraag kunnen stellen: ‘Wil je meebouwen aan een gezonde gemeenschap voor je kinderen?’ Dat is een veel gemakkelijkere vraag voor hen om te beantwoorden, omdat het past bij hun overtuigingen over het belang van familie. Dat om die gezinsvriendelijke gemeenschap te helpen creëren, het (ook) duurzaam gedrag vereist, zoals het voorkomen van zwerfvuil in lokale parken, het beperken van het autogebruik in de buurt, het kopen van lokaal geteelde producten, het planten van bloemen die bijen aantrekken enzovoort, is de gedragsbijwerking waar we naar streefden. Zo kun je de acceptatiezone van sceptici oprekken.

Confirmation bias omzeilen (2): Social proof

Laten we iets toevoegen aan het vorige voorbeeld. Je hebt nog steeds te maken met sceptici over klimaatverandering, en laten we zeggen dat je recyclinggedrag moet ontwerpen. Kortom, je kunt zeggen dat mensen met sterke overtuigingen meer bewijs nodig hebben voordat ze bereid zijn te veranderen. Bewijs is echter geen bewijs, en het zijn ook geen feiten, cijfers of argumenten. Bewijs is wat andere mensen doen.

Wij mensen hebben een sterke behoefte aan zekerheid. Bij het ontwerpen van een keuze of gedrag moet je je realiseren dat het aangaan van nieuw gedrag of het nemen van een nieuwe beslissing onzekerheid met zich meebrengt. Het is nieuw, zo anders, zo onzeker. Dit zorgt ervoor dat onze status quo vooringenomenheid en neiging tot loss aversion een rol spelen. We zijn gewoon bang om te verliezen wat we nu hebben en nemen onze huidige staat (status quo) als onze basis of referentiepunt voor toekomstige beslissingen. Elke verandering van die basislijn wordt als een verlies ervaren. Inertie is het resultaat. We zijn echt op kortere wegen om te zien of een bepaald gedrag of een bepaalde beslissing zinvol is.

Een van de sterkste sluiproutes die onze hersenen nemen, is kijken naar wat andere mensen aan het doen zijn. We zijn ‘wired’ als sociale dieren. Als kinderen leren we door naar anderen te kijken; we geven er de voorkeur aan om tot de in-groep te behoren, en zoals we hebben gezien, passen we zelfs onze overtuigingen aan om ons aan te passen aan een groep. We gingen in op de mogelijke disfunctionele besluitvormingscapaciteiten van een groep; we kunnen ook gebruik maken van deze menselijke neiging om de overtuigingen en het gedrag van anderen positiever te volgen. Simpelweg door te laten zien dat meer mensen recyclinggedrag vertonen. We leveren sociaal bewijs en activeren het bandwagon–effect.

“We passen onze overtuigingen en ons gedrag aan omdat veel andere mensen hetzelfde doen.”

Als je wilt dat deze gedragsinterventie werkt, kun je het beste meer mensen laten zien die het gewenste gedrag vertonen. Als je maar één persoon in de kijker zet, loop je misschien tegen een zogenaamd vertaalprobleem aan: ‘Die persoon is niet zoals ik of iemand die ik ambieer te zijn, dus waarom zou je zijn/haar gedrag volgen?’ Bij voorkeur volgen we gelijkaardige anderen. Dat is de reden waarom wanneer je online een hotelkamer boekt, je beoordelingen van mensen zoals jij meer waardeert dan willekeurige anderen. Als je een jong stel bent, zijn beoordelingen van gezinnen met meerdere kinderen minder relevant voor jou. Echter, bij afwezigheid van een andere jij, telt de hoeveelheid. Simpelweg omdat het moeilijker is om tegen meer mensen te argumenteren.

Daar komt nog bij dat hoe meer (verschillende) bronnen hetzelfde zeggen, hoe meer sociaal bewijs het levert. Mensen moeten uit meerdere bronnen horen om van overtuiging te veranderen. Sociaal bewijs kan ook op een andere manier in ons voordeel werken: het creëert netwerkeffecten. Als we meer mensen van gedachten kunnen laten veranderen, kunnen de mensen om hen heen misschien ook van gedachten veranderen.

De vraag blijft, hoeveel mensen heb je nodig om netwerkeffecten te creëren? Het antwoord is; het hangt er van af. Als je te maken hebt met zwakkere houdingen en overtuigingen, hebben mensen geen bewijs uit vele bronnen nodig. Als je echter te maken hebt met sterkere meningen, heb je meer bronnen nodig om je punt te bewijzen. Hoe werkt dit in de praktijk? Jonah Berger onderscheidt een sprinkler- en een brandslangstrategie. Of, anders gezegd, een aanpak van schaarste of concentratie.

Als je mensen probeert te overtuigen tot duurzaam gedrag aan de buitenzijden van het beweegbare midden (dus sterker neigen naar de zone van afwijzing), is een concentratiestrategie effectiever. Dat wil zeggen, je richten op een kleinere groep mensen die je in korte tijd meerdere keren met bewijs confronteert (hoe meer tijd er zit tussen bewijs, hoe minder impact het zal hebben). Als je echter te maken hebt met mensen die neigen naar de zone van acceptatie, zullen een of twee mensen voldoende bewijs zijn voor anderen om hun overtuigingen te veranderen en gedrag na te bootsen. In dit geval kun je minder sociaal bewijs leveren en je richten op het beïnvloeden van meer mensen tegelijk.

Confirmation bias omzeilen (3): Vraag niet te veel

Een laatste interventie van de gedragswetenschap is om het een beetje af te zwakken. Rome is niet in één dag gebouwd; hetzelfde geldt voor gedragsverandering. We hebben gezien dat vastgebonden, zelfs vaak onbewuste menselijke neigingen ervoor zorgen dat we inertie verkiezen boven verandering.

Dus iemand van de ene op de andere dag laten veranderen is moeilijk, zo niet ongedaan te maken. Zijn wij als mensen niet in staat om te veranderen? Dat kunnen we absoluut! We veranderen voortdurend (of draag je nog steeds je jaren negentig kapsel en outfits?) Bijna iedereen heeft wel iets dat ze willen veranderen. Alleen vaak is de drempel voor verandering te hoog. Als we iemand willen overtuigen om nieuw gedrag te vertonen, vragen we vaak te veel tegelijk.

We onderschatten dat nieuw gedrag tijd, geld, moeite of energie kost. Om de drempel voor verandering te verlagen, moeten we einddoelen opdelen in kleinere, specifiekere gedragingen. Wat is het verschil? Een einddoel kan bijvoorbeeld een gezond leven zijn. Specifieke gedragingen die dit einddoel zullen helpen bereiken, zijn bijvoorbeeld elke dag zes glazen water drinken, op zaterdag groenten kopen en twee trainingen van 20 minuten per week doen. Deze specifieke gedragingen samen zullen optellen tot het einddoel. Verder moeten we begrijpen dat:

“Gedrag is een proces; als je iemand kunt binden aan het proces, zal er verandering plaatsvinden.”

Er zit een magisch woord in de quote hierboven: binden. Ons brein houdt van eenvoud. Als je mensen kunt binden aan een eerste vraag, is de kans groot dat ze er gevolg aan geven. Als je ‘ja’ hebt gezegd tegen A, is A doen het gemakkelijkst. Het voelt gewoon logisch aan en vereist geen verdere cognitieve inspanning. Dit staat in de gedragswetenschap bekend als het commitment/consistency principle. De truc is om te beginnen met een kleine vraag in plaats van een grote vraag. Om terug te koppelen naar wat we eerder hebben geleerd, begin je met een kleine vraag over gemeenschappelijke gronden. Vind die plaats van overeenkomst die je helpt een eerste verbinding op te bouwen.

Laten we teruggaan naar de klimaatscepticus die zijn familie zo dierbaar is: vraag ze niet om vanaf nu duurzamer te leven. Vraag ze bijvoorbeeld om hun oud papier in te leveren op de school van hun kinderen. Zet een afvalcontainer naast het schoolplein. Maak het ze gemakkelijk (ze zijn er toch om hun kinderen op te halen). Maak het relevant voor hen (hun motivatie is om hun kinderen de beste leefomstandigheden te bieden, dus papier opbergen in een container naast de speeltuin is een onbewuste herinnering aan een manier om de speeltuin van hun kinderen schoon te houden).

Maar het belangrijkste is dat je ze door dit te doen verplicht tot een eerste kleine vraag. Vanaf deze eerste vraag kun je verder bouwen en langzaam hun acceptatiezone openen. Misschien zelfs hun oorspronkelijke opvattingen over duurzaamheid ombuigen, zodat je de ruimte krijgt om ze meer informatie te geven over duurzaam gedrag. Anders gezegd: je hebt gedragspsychologie gebruikt om hun hersenen voor te bereiden om vatbaar te zijn voor zowel verandering als de informatie die nodig is voor die verandering.

Samenvatting

Confirmation bias is de menselijke neiging om alleen informatie te zoeken, erop te focussen of de voorkeur te geven aan informatie die onze bestaande overtuigingen bevestigt. Het is een sterke vooringenomenheid omdat het vrij onbewust in onze hersenen werkt en wordt verzorgd door de filterbubbels waarin we ons allemaal bevinden.

Confirmation bias versterkt onze eerdere overtuigingen en maakt samenlevingen meer gepolariseerd. Als je het gedrag wilt veranderen van mensen die niet dezelfde mening delen, bereik je dit niet door meer informatie, bewijzen, feiten of cijfers te geven.

Dit bereik je door de afstand tussen jou en de mensen die je probeert te beïnvloeden te verkleinen met gedragspsychologie, waarbij je menselijke psychologie en diep menselijk begrip als uitgangspunt neemt. Als je wilt dat iemand verandert, moet je eerst mensen bereid maken om te luisteren naar de informatie die nodig is voor deze verandering.

Oprichter/eigenaar SUE Amsterdam en de Behavioural Design Academy. Het creatief bureau (practise) en de officiële opleiding (preach) die beiden vertrekken vanuit de wetenschap van gedragspsychologie. Om zo tot ideeën te komen die daadwerkelijk aanzetten tot gedragsverandering en beslissingen beïnvloeden. En een nieuwe waarde te creëren: psychologische waarde. Auteur van "De Kunst van Gedrag Ontwerpen" (september 2022).

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!