Commercieel beleid 2024 – wat gebeurt er bij Ster, Talpa en Ad Alliance?
Er is voldoende ‘aan de hand’ in medialand. Dit keer doelend op de stijgende tarieven voor tv naar aanleiding van de panelupdate.
Eerder hebben jullie een samenvatting kunnen lezen over het commercieel beleid 2024 van de drie tv-exploitanten (Ster, Talpa en Ad Alliance). Top van de sluier: ze staan allemaal anders in de wedstrijd.
Eerst even terugkijken …
Even kort samenvattend, zodat we de basis helder hebben:
De basisjaarprijs (BJP) van de Ster is gedaald met 5%, maar de logisch aandeelkorting is geschrapt, waardoor deze daling een een-op-een vertaling is van de daling in de BJP. Daarnaast heeft de Ster de indices gelijk gehouden aan 2023; de gemiddelde maandindex blijft 100. Gemiddeld zijn de prijzen bij Ster dus gelijk gebleven.
Talpa verhoogde de BJP met 2,5%, net zoals de marktindex; die kan oplopen tot 120. De gemiddelde maandindex stijgt met 3% waarbij februari, maart, juli en augustus iets dalen, maar juni en september t/m december duurder worden. De specifieke inkoop is 14% duurder (overige pakketten blijven gelijk). Verder is de index voor mannen, vrouwen en huishoudverantwoordelijke iets goedkoper geworden. De index voor 25-59 jaar blijft gelijk.
Ad Alliance heeft de BJP met 3% verhoogd en de marktindex kan hier ook oplopen tot 120. De gemiddelde maandindex van 150 blijft van kracht, het najaar stijgt echter fors (index 198 voor september!) en het eerste halfjaar wordt goedkoper. De pakketten zijn met gemiddeld 3% gestegen. Daarnaast maakte Ad Alliance een aantal doelgroepen duurder, waaronder 25-54 (+5%). Inkopen op de AB1-doelgroepen wordt 8% duurder en HHV + kind zelfs 14%.
Wat is de reden van een aanpassing in het commercieel beleid van de tv-exploitanten?
Inmiddels hebben jullie het vast al via diverse kanalen meegekregen: vorige week is bekendgemaakt dat Talpa en Ad Alliance vanaf mei dit jaar de doelgroepindexen voor tv gaan verhogen. Dit heeft ermee te maken dat, naast een autonome daling, de panelupdate eveneens leidt tot een daling van de lineaire kijktijd. Deze update is uitgevoerd nét voor de lancering van het nieuwe kijkonderzoek. De daling is in bepaalde doelgroepen, zoals 35-49 en 20-49, groter dan in de totale groep van 6+. Respectievelijk -6% en -5%.
Bij een panelupdate worden de achtergrondkenmerken van alle panelleden ververst. Alle panelleden worden een keer per jaar op hetzelfde moment een jaar ouder, met als resultaat dat jongere, minder kijkende panelleden toetreden tot bepaalde doelgroepen en oudere, vaker kijkende panelleden, de doelgroep verlaten. Bijvoorbeeld: in het geval van de doelgroep 35-49 stromen 34-jarigen in en 49-jarigen uit. Jongere instromers hebben een lagere kijktijd, waardoor dit resulteert in een daling van kijktijd.
Laten we vooropstellen dat wij als ZIGT heel blij zijn met het nieuwe NMO-kijkonderzoek. Het geeft een realistischer beeld van het daadwerkelijke kijkgedrag. Dat de kijktijd daalt is geen nieuws en wordt nu wederom bewezen!
Wat gaat er veranderen?
Zowel Talpa als Ad Alliance voeren over de hele linie een prijsstijging door, ingaande per mei dit jaar. Dit komt dus bovenop het eerder aangekondigde prijsbeleid voor 2024. De exploitanten hebben in hun beleidspresentaties al opgenomen dat de doelgroepindices mogelijk gedurende het jaar nog worden gewijzigd als gevolg van veranderd kijkgedrag. Wel doen zij dat ieder op hun eigen manier. Talpa verhoogt álle beschikbare doelgroepen met 3% en Ad Alliance hanteert per doelgroep tussen de 1-5 indexpunten, waarbij de helft met 5 indexpunten stijgt en een kwart met 4 indexpunten.
Als we de doelgroepindices van Talpa vanaf mei naast de indices van 2023 leggen, stijgt de doelgroep 25-59 met 3% en mannen en vrouwen stijgen met 1 tot 2%.
Vergelijken we de doelgroepindices van Ad Alliance vanaf mei 2024 met de indices van 2023, dan zijn deze gemiddeld 7% gestegen, waarbij de indexen voor 25-54 en de AB1-doelgroepen met 10% duurder worden en inkopen op HHV met kind zelfs met 20% duurder wordt. Dat de commerciële partijen hun tarieven (wederom) hebben verhoogd komt niet als een verrassing. Zeker niet in het geval van Ad Alliance. Zij zitten immers in een verkoopproces en moeten zorgen dat de omzet stabiel blijft.
De Ster heeft aangegeven géén tussentijdse aanpassingen te doen in zijn commercieel beleid. De exploitanten staan er dus allemaal net wat anders in!
Hoe nu verder?
De kijktijd blijft dalen, terwijl de tarieven blijven stijgen. En dat is voor veel adverteerders een grote zorg en ook een tegenstrijdig bericht. Want waarom zou je meer betalen als je er minder voor terugkrijgt? Dit heeft te maken met vraag en aanbod. De hoeveelheid zendtijd is beperkt, maar de wens om te adverteren op tv is er nog steeds. Feit blijft dat we door genoemde ontwikkelingen kritisch moeten (blijven) kijken naar welke (combinatie van) inzet het meeste bijdraagt aan de doelstellingen van onze klanten. Ook zullen we met elkaar onszelf continue moeten afvragen of de manier waarop we adverteren nog wel effectief genoeg is. Dat is ook het leuke aan media, never a dull moment…
Zijn er vragen? Neem dan gerust contact met ons op!
ZIGT is al meer dan twintig jaar hét onafhankelijke bureau van Nederland, waar vrijheid en groei centraal staan; Freedom to grow. Dat geldt zowel voor onze mensen, als de merken waar we voor werken. We hebben vier pijlers: Strategy, Media, Performance en Create en bieden daaronder een zeer compleet palet aan diensten aan, die we ook juist sterk met elkaar verbinden. Maar altijd on demand, vrijheid staat niet voor niets hoog in het vaandel. We werken vanuit Hoofddorp, Utrecht, Arnhem en Zaventem voor schitterende merken: marktleiders, challengers en start-ups met een sterke lokale marktbenadering in de Benelux.