CMO Survey: marketing en sales in USA zijn gelijken
Weliswaar is de CMO Survey Amerikaans, maar de vraagstukken waarmee marketingleiders daar rondlopen, zijn universeel.
Dat maakt dat een jaarlijks onderzoek in het marketingvak ook uiterst nuttig voor ons is.
The CMO Survey bestaat sinds 2008
The CMO Survey heeft als missie het verzamelen en verspreiden van meningen van marketingleiders om de toekomst van markten te voorspellen, marketing excellence op te merken en de waarde van marketing in bedrijven en in de samenleving te verbeteren.
The reason why CMO Survey is ontstaan
De CMO-enquête is ontstaan uit drie frustraties om verder te komen op het gebied van marketing. Ten eerste worden marketingleiders vaak niet geïnterviewd door de pers of investeerders over hun zienswijze op kritieke markttrends of marketingactiviteiten van bedrijven.
Ten tweede hebben marketingleiders beperkte benchmarks voor marketinguitgaven en -acties binnen en tussen hun sectoren. Gewapend met betere informatie kunnen marketingleiders een sterkere casus opbouwen voor middelen die ze nodig hebben om hun bedrijf te laten groeien.
Ten derde omdat marketinginformatie vaak niet vereist is en omdat veel marketing plaatsvindt binnen bedrijfseenheden. Er wordt veelal nog gerapporteerd op het algemene bedrijfsniveau en maakt marketingstrategiewetenschap vaak gebruik van onnauwkeurige cijfermaatstaven.
Hoge concurrentiedruk en angst voor recessie
De meest recente enquête van de Survey was in het najaar van 2023. De angst voor een nieuwe recessie was de laatste jaren flink gegroeid, maar lijkt nu te keren. Echter, de marketingbazen aan de andere kant van de oceaan zijn er nog niet gerust op. De angst voor de economische recessie heeft er ook voor gezorgd dat marketingbudgetten in ongeveer de helft van de bedrijven zijn geslonken. Het gedrag is dus universeel, maar zeker niet altijd even slim. In merken moet je blijven investeren, ook al zit het even tegen, dat betaalt zich later altijd uit.
Volgens de enquête geven de deelnemende organisaties toch nog altijd 10% van hun omzet uit aan marketing. Een cijfer dat een hoge concurrentiedruk impliceert, zoals ook blijkt uit onderstaande grafiek.
Opvallend gegeven in het CMO-survey is dat binnen de marketinguitgaven het deel voor brandbuilding het hardst is gedaald, waarvan het meest in de sectoren Pharma, Biotech en Retail. De sector Energie verhoogde met 40% haar merkuitgaven. De vraag is overigens wat men in de USA verstaat onder brandbuilding spendings…
AI on top of the interest list
Artificial Intelligence wordt sinds kort in steeds meer organisaties ingezet om blogs te schrijven, content te genereren voor eigen websites, social media en email marketing – en dan met name persoonlijke contentcreation. In de enquête wordt aangegeven dat men behoorlijk tevreden is over het toepassen van AI en dat het ook een positief effect heeft op de kosten.
Inzet van Influencers
Er wordt veel geschreven over influencers en hun vermeende impact. Feit is dat uit dit onderzoek naar voren komt dat zo’n 6% van het marketingbudget hieraan besteed wordt. De verwachting is dat hier meer in geïnvesteerd gaat worden.
Vrijwel alle social media worden hierbij ingezet. De grootste zijn LinkedIn (zakelijk), company sites en Instagram. De vraag is in hoeverre je feitelijk het rendement hiervan kunt aantonen. De survey geeft aan dat de bijdrage aan de bedrijfsresultaten nog wat mager is met 2.4.
What else
Was van oudsher de CEO degene die samen met de directie de marketinguitgaven en het rendement ervan ter discussie stelde, de laatste jaren is het – net als bij ons – de CFO die steeds meer die rol oppakt. Slechts in 35% van de gevallen zit marketing nog aan tafel bij boardmeetings en dat is een slechte zaak voor marketing.
Aardig weetje is wellicht dat in Amerika in 75% van de organisaties de afdeling marketing de gelijke is van de salesafdeling en dat ze nauwe met elkaar samenwerken. Verder is opvallend dat 20% van alle marketingactiviteiten door bureaus of inhuurkrachten buiten de organisatie uitgevoerd worden en dan vooral in de BtoC sectoren.
Zie wat er op ons afkomt
Amerika is niet zaligmakend, maar op het terrein van marketing zijn onze Amerikaanse collega’s vaak toonaangevend. Goed dus om te zien wat er op ons afkomt.
Als je meer wilt weten over CMO Survey en dit onderzoek surf dan naar The CMO Survey – Highlights and Insights Report – Fall 2023 | PPT (slideshare.net)
Deze column is geschreven door Leo van Sister – columnist op MarketingTribune. Hij is werkzaam als merkcommissaris bij Merkcommissarissen.
MarketingTribune is een vakblad voor de marketingprofessional. De primaire doelgroep bestaat uit beslissers in marketing zoals marketingdirecteuren en - managers, productmanagers en directieleden met marketing in hun portefeuille. Daarnaast is MarketingTribune interessant voor beïnvloeders in marketing zoals consultants en adviseurs. Met nieuws, achtergronden, praktijkcases, research en persoonlijke blogs presenteert en duidt MarketingTribune in een tweewekelijks magazine het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.