‘CMO even heel druk met AI en aantrekken personeel’

Eerder dit jaar schreven we al over de Worldcom Confidence Index, omdat het een tamelijk hands on idee verschaft over topics en ontwikkelterreinen waar chiefs marketing zich nú mee bezig houden. De Index laat tussen april en september 2022 significante veranderingen zien in de betrokkenheid van zakelijke leiders bij de tien onderwerpen die wereldwijd de meeste aandacht krijgen.

We hebben verder geen aandelen en zijn ook beslist niet betrokken bij het onderzoek, maar de meetmethode maakt ‘m interessant en wellicht veel betrouwbaarder dan enquêtes onder CMO’s. Er zijn geen respondenten en er bestaan ook geen sociaal wenselijke antwoorden: De index is een wereldwijd marktonderzoek, dat de onderwerpen bijhoudt waar meer dan 80.000 CEO’s en CMO’s online over praten. De WCI gaat de niveaus van betrokkenheid na bij zakelijke onderwerpen en brengt in kaart hoeveel het vertrouwensniveau voor elk onderwerp is veranderd.

Licence to operate

Daar komen wellicht sociaal onwenselijke, maar niet minder waardevolle insights uit: De onderwerpen waarbij de betrokkenheid het sterkst is gedaald, zijn ESG (Environmental, Social and Governance, -28%), klanttevredenheid (-21%) en DEI (Diversity, Equity and Inclusion, -18%). Die tendens zou door bijvoorbeeld investeerders en consumenten als problematisch kunnen worden opgevat, omdat ESG en DEI steeds belangrijkere worden in de ‘license to operate’ van ondernemingen.

Worldcom wijst in zijn publicatie onder meer op een artikel van McKinsey, dat aangeeft dat consumenten tegenwoordig hoge eisen stellen op het gebied van duurzaamheid en kwaliteit van werk bij bedrijven. Ook investeerders blijken daar volgens datzelfde artikel gevoelig voor: in de VS betreft al ongeveer een kwart van het beheerde vermogen beleggingen met een ESG-rating.

Let wel: Het betreft hier de grootste verandering in gemeten online betrokkenheid. De lijst business topics wordt evengoed nog aangevoerd Diversity, Equity and Inclusion. De afname kan dus ook te maken hebben met het gegeven dat de kennisuitwisseling erover afneemt, bijvoorbeeld omdat programma’s lopen. Zulke conclusies mag je zelf bij elkaar bedenken.

Betrokkenheid bij AI omhoog

Een van de twee onderwerpen die in dezelfde periode de grootste toename kende in betrokkenheid, is Artificial Intelligence. Dankzij de stijging in het aantal zakelijke leiders dat zich met AI bezighield kende het onderwerp de op één na grootste stijging sinds april, en bezet het de vierde plek in de WCI Top10. Dat lijkt erop te duiden dat zakelijke leiders op zoek zijn naar oplossingen om de wereldwijde recessie het hoofd te bieden.

Focus op het aantrekken van talent gestegen

De andere belangrijke verandering sinds april is het aantal zakelijke leiders dat zich richt op het aantrekken van talent. De betrokkenheid op dit onderwerp steeg met 8%, de grootste toename van alle onderwerpen in de top 10. De belangstelling voor het behouden van talent daalde in dezelfde periode met 17%. Hoewel het behouden van talent nog steeds belangrijk is, geeft deze beweging aan dat zakelijke leiders steeds meer zoeken naar nieuwe vaardigheden als reactie op de economische veranderingen.

Serge Beckers van The Worldcom Public Relations Group wijst erop dat de resultaten voor Nederland net iets anders liggen dan de wereldwijde data, maar ook hier zie je veel aandacht voor ESG en DEI en andere topics die belangrijk zijn voor een goed werkklimaat. Aandacht voor het welzijn en de mentale gezondheid van werknemers wordt veel besproken.