Branded apps en aankoopgedrag

Een boodschappenlijstje schrijven met behulp van de Appie-app, uitzoeken wanneer de volgende trein komt via de NS-app, de nieuwste modetrends via de H&M-app bekijken, of je eigen luchtvaartmaatschappij creëren in de KLM-game app. Iedereen maakt regelmatig gebruik van mobiele apps die afkomstig zijn van merken, de zogenaamde branded apps. Maar wat voor invloed heeft dit appgebruik eigenlijk op het daadwerkelijke gedrag van consumenten?

Dit artikel is geschreven door Verena Wottrich, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

De drie Amerikaanse onderzoekers Su Jung Kim, Rebecca Jen-Hui Wang en Edward Malthouse bogen zich over de vraag wat voor effect het gebruik van branded apps heeft op het aankoopgedrag van consumenten. Meer specifiek onderzochten ze welke invloed twee vaak voorkomende interactieve kenmerken van branded apps – namelijk het het opzoeken van informatie over bijvoorbeeld het puntensaldo (informatie look-ups) en het inchecken bij bepaalde winkels (location check-ins) – hebben op het aankoopgedrag van mensen die een branded app gebruiken. Bovendien keken de onderzoekers welk effect de stickiness van een app, het vermogen van een app om gebruikers aan te trekken en te behouden, heeft op het aankoopgedrag van appgebruikers.

Op basis van bestaande literatuur verwachtten Kim, Wang en Malthouse dat gebruikers door (1) het gebruik van de branded app zelf, (2) goede interactieve kenmerken van de app (informatie look-ups en check-ins) en (3) herhaald gebruik van de branded app meer geld besteden.

Big data

Om hun hypotheses te testen, analyseerden de onderzoekers bestaande data van het Canadese Air Miles Reward Program (AMRP). AMRP is één van de grootste klantloyaliteitsprogramma’s wereldwijd. Consumenten sparen hierbij punten bij elke aankoop in één van de deelnemende winkels. De verzamelde punten kunnen worden ingeruild voor verschillende beloningen zoals cadeaubonnen of vliegtickets.

Het AMRP heeft een eigen app, maar consumenten kunnen ook met een klantenkaart (dus zonder de app) meedoen aan het programma. Dit was handig voor de onderzoekers, want op die manier konden ze data van appgebruikers vergelijken met data van niet-appgebruikers.

Positief effect op aankoopgedrag

De studie liet zien dat puur het gebruik van branded apps tot meer aankoopgedrag leidt. Dit effect was ook nog zes maanden na het downloaden van de app aanwezig. Bovendien vonden de onderzoekers dat het positieve effect van appgebruik op aankoopgedrag nog positiever werd naarmate appgebruikers meer met de app kunnen interacteren door kenmerken zoals check-ins of informatie look-ups.

Tot slot liet de studie zien dat het gebruik van branded apps een cumulatief effect heeft: hoe vaker consumenten de app gebruiken, hoe meer geld ze besteden.

In de praktijk

Samenvattend laten de bevindingen uit deze studie zien dat sticky apps, dus apps die in staat zijn om gebruikers (een tijdje) te behouden, een overtuigende en krachtige marketingtool kunnen zijn omdat ze handig en interactief engagement met merken creëren. Het is bedrijven dus aan te raden om een mobiele app op de markt te brengen en daarmee met hun klanten te communiceren.

Uiteraard vormt een goed appdesign en daarmee gebruikersgemak een belangrijke voorwaarde voor dit effect. Slecht ontworpen apps die na een tijdje niet meer gebruikt worden, kunnen namelijk ook juist veel schade aanrichten; niet alleen voor de merkervaring van consumenten maar ook voor de bedrijfsomzet.

Het volledige artikel van Kim, Wang en Malthouse is getiteld ‘The Effects of Adopting and Using a Brand’s Mobile Application on Customers’ Susequent Purchase Behavior’ en verscheen in Journal of Interactive Marketing (2015), volume 31, pp. 28-41. U vindt het artikel hier (betaald).