Brand Design en de ‘distinctive brand assets’
Een (na)zomerse bloemlezing uit het Marketingfacts Jaarboek 22-23. Marketeers en Designers líjken maar niet te begrijpen wat het belang ervan is. 'Codify the shit out of it!'
Voor veel marketeers is de wereld van design een onontgonnen terrein. Terwijl marketing en design in werkelijkheid sterk met elkaar verbonden zijn. Sterker nog: je kunt best stellen dat design – in al zijn verschijningsvormen – de rode draad vormt bij het ontwikkelen van een merk. Aan het begin van zijn hoofdstuk constateert Roel Stavorinus: ‘Meer dan in andere jaren kwam ik tot de conclusie dat er een paar dingen zijn die grondig misgaan in het marketingvak, en ook in het designvak.’
We publiceren een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2022-2023. Hoofdstuk 3 beschrijft Brand Design en is geschreven door Roel Stavorinus, adviseur, publicist en kritische vriend. Met veel liefde voor organisatie-identiteit. In taal, gedrag en vorm. Onderstaande tekst is overgenomen uit zijn hoofdstuk.
Marketeers én designers lijken maar niet te begrijpen wat het belang is van distinctive brand assets, oftewel codificeren. Mark Ritson is er duidelijk over in zijn mini-MBA Brand Management: ‘Choose your brand codes carefully. But once you have: Codify the shit out of it!’ Het feit dat marketeers dat laten liggen is zorgelijk. Hoe zorg je er anders voor dat klanten de koppeling maken tussen jouw activiteiten, producten en boodschappen én jouw merk?
Zintuiglijke merkkenmerken (distinctive brand assets)
Elk merk heeft een aantal karakteristieken waaraan het te herkennen is. Een logo, kleuren, een vormtaal, lettertypes, een pay-off, een geluidslogo, een karakter (zoals Ronald McDonald of Artis de Partis), etc. Dit is dé plek waar merk en design elkaar stevig raken. Design speelt een wezenlijke rol in het herkennen van een product, een dienst en een merk: in het plaatsen daarvan in de juiste categorie, in het ontsluiten van herinneringen en associaties, in het koppelen aan eigenschappen en benefits. Design helpt de verschillen zichtbaar te maken en is dé crux in het creëren van onderscheidend vermogen.
Volgens Kantar presteren die zintuiglijke kenmerken optimaal als ze het goed doen op de volgende aspecten: communicatie, helderheid en consistentie. Sterke karakteristieken zijn eenvoudig, kort en logisch. Ze worden consistent toegepast, door de tijd heen en op alle mogelijke momenten waar een stakeholder in contact komt met het merk. En die merkkenmerken helpen bij het benadrukken van de boodschap.
McDonald’s is een goed voorbeeld. Zie hoe het bedrijf elke keer weer een nieuwe invulling geeft aan de (grafische) campagnes. Daarin spelen de basiselementen van het merk al sinds mensenheugenis de hoofdrol: logo, kleur en eenvoudige grafische representaties van de producten die het bedrijf verkoopt.
McDonald’s laat zien wat de kracht is van een lang en consistent gebruik van sterke zintuiglijke merkkenmerken, in dit geval het logo.
Een mooie illustratie van het belang van het consistente gebruik van zintuiglijke kenmerken komt van Tropicana. Eigenaar PepsiCo liet een nieuwe verpakking ontwerpen waarop het bekende logo en de monumentale sinaasappel niet meer zichtbaar was. De consument herkende het pak niet meer in het schap en liet het staan. Het koste het merk een omzet van 50 miljoen dollar en PepsiCo haastte zich terug naar het ontwerp van de oorspronkelijke verpakking.
Tropicana veranderde de verpakking waardoor consumenten het niet meer herkenden in het schap. De operatie werd snel weer teruggedraaid, vele miljoenen omzetverlies later.
Biermerk Carlsberg laat heel mooi zien wat de consequentie is van een lang en consequent gebruik van merkelementen: dan kun je ermee spelen. Maar dat werkt natuurlijk alleen als je bekend genoeg bent. Carlsberg heeft groen als dominante merkkleur, maar kwam opeens met een rood bier, in een rode bierfles en met een rood etiket. Dit om de historische zet van Liverpool FC-manager Bill Shankly te vieren die de witte shorts en sokken van zijn team omwisselde voor rode, omdat rode teams meer zouden winnen. Dat en 26 seizoenen samenwerking met de club, was voor Carlsberg reden om tot deze actie over te gaan.
Vergis je niet. De zintuiglijke kenmerken zijn niet alleen belangrijk op het schap, maar eigenlijk overal waar stakeholders met het merk in aanraking komen. In alle distributiekanalen én in alle communicatiekanalen. Elke marketeer en ontwerper zou het boek ‘Building Distinctive Brand Assets’ van Jenni Romaniuk moeten lezen. Het geeft een duidelijk en wetenschappelijk onderbouwd beeld van het belang van het creëren van onderscheidende merkelementen.
Lees verder in het Marketingfacts Jaarboek 22-23
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.