Big data staan nog in de kinderschoenen

Verslag van MOA Summit-bijeenkomst ‘Big data: Beyond the hype’

‘Big data: Beyond the hype’ was het thema van de eerste MOA Summit op 9 oktober in Amsterdam. Een event voor marketeers, online specialisten en onderzoekers om op de hoogte te komen van de laatste ontwikkelingen in een specifiek vakgebied. Met een viertal presentaties van SAS, GfK, Tweakers en Google werd big data vanuit verschillende perspectieven onder de loep genomen. De rode draad van de verhalen: de data zijn er, de tools zijn er, het ontbreekt aan resources om alles aan elkaar te knopen en te leren van big data en daarom staat big data nog redelijk in de kinderschoenen.

SAS: een optimale klantervaring aanbieden op basis van big data

Het is de uitdaging voor organisaties om de verschillende databronnen aan elkaar te koppelen om een optimale klantervaring te bewerkstelligen. In zijn keynote schetst Rene van der Laan van SAS het voorbeeld van de aanschaf van een nieuwe BMW. Je bent al groot BMW fan en op zoek naar een nieuwe BMW. De nieuwste BMW zie je op een billboard staan met QR-code, je scant de code, wordt naar een mobiele website gestuurd en er volgt een aanbod op een proefrit te maken. BMW weet ondertussen uit je klantgegevens dat je al eens met een BMW op een racecircuit hebt gereden, dus waarom de proefrit niet daar aanbieden?

Plan direct mobiel de afspraak in voor de proefrit en overleg via videochat nog met een BMW-medewerker, die ook nog eens inhaakt om je persoonlijke voorkeuren. Na de proefrit ben je natuurlijk verkocht. Hoe fijn zou het zijn om naar je dichtstbijzijnde dealer te gaan die al op de hoogte is van je proefrit en je direct een gepast aanbod kan doen en de auto klaar heeft staan. De financiën zijn al geregeld via BMW Lease, want het is al bekend dat je een betrouwbare klant bent en betalingen nakomt.

Resultaat: een blije klant en een nieuwe verkoop. Helaas is dit nog toekomstmuziek, maar big data kunnen helpen om een ervaring als deze mogelijk te maken. Volgens Rene ligt de grootste uitdaging bij bedrijven om infrastructuur en resources vrij te maken om te profiteren van big data en klanten deze optimale ervaring aan te bieden.

GfK: big data vragen om een totaal andere werkwijze

In zijn presentatie deelt Olaf Lijnbach van GfK zijn ervaringen met bigdataprojecten. Big data is vooral een ontdekkingstocht waarin de weg naar het einddoel vooraf niet duidelijk is. Big data vragen om hele andere vaardigheden dan een marktonderzoeksproject. Tijdens de ontdekkingstocht moeten er constant beslissingen worden genomen over data. Hoe ga je om met inconsistentie? Onvolledige data? Kun je alle data van je klanten gebruiken?

Om dit te bewerkstelligen, worden IT-principes als Agile Manifesto en SCRUM gebruikt om steeds stappen te zetten in het proces. Er is volgens Olaf ook weinig literatuur beschikbaar om gericht met bigdata-analyses aan de slag te gaan, de wetenschappelijke modellen bestaan nog niet en segmentatiemodellen zijn niet inzetbaar. De peilers die Olaf noemt om succesvol met big data aan de slag te gaan zijn: samenwerken, communicatie, focus en multidisciplinaire teams.

Tijdens alle presentaties komt naar voren dat organisaties niet zijn ingericht om met big data aan de slag te gaan. Bedrijven zijn ingedeeld in silo’s met elke hun eigen data, doelen en verantwoordelijkheden. De grote uitdaging ligt erin om deze afdelingen samen te laten werken, de neuzen één kant op te krijgen en (wederom) resources voor vrij te maken.

Tweakers: de psychologie en bigdata-analyse

Vincent Pijpers van Tweakers gaf een mooie vergelijking tussen data-analyse en psychologie. Als website met miljoenen bezoekers op jaarbasis heeft Tweakers een berg aan data beschikbaar. Maar data op zich zijn voor veel van zijn collega’s niet interessant. Het gaat goed met Tweakers, veel bezoekers, waarom met cijfers bezig zijn? Om data meer tot leven te brengen, gebruikt Vincent technieken uit de psychologie, zoals perceptie, filteren, subjectiviteit en geheugen.

• Als eerste perceptie, wat neem je waar? Wat de ene persoon waarneemt, is niet hetzelfde als de andere persoon. Denk hierbij aan onze zintuigen: maak data meer tastbaar, voelbaar waardoor het gaat leven.
• Ten tweede filteren: aandacht is subjectief, wat wil je voor boodschap overbrengen? Het feit dat je het kunt meten, betekent niet dat het waardevol is. Bepaal vooraf samen doelen en laat de data hieraan bijdragen om data echt meerwaarde te geven.
• Derde punt is subjectiviteit: niet alle data zijn even betrouwbaar, welke foutmarges accepteer je?
• Als laatste aspect uit de psychologie: geheugen, er wordt gekeken naar proces-, episodisch en semantisch geheugen. Deze vormen van geheugen kun je ook op data loslaten, wat voor data kijk je naar? Maar ook welke data zijn reeds bij je collega bekend?

Een mooie take-out tenslotte: data zijn niets, pas als je er een conclusie aan gaat koppelen, wordt het interessant.

Google: the data company

Martin Strub-Hidalgo van Google kwam uiteindelijk met het meest concrete verhaal. Google zit op data en Martin kon, om te beginnen, een aantal waardevolle cijfers delen die de rol van connected devices (en dus realtime data) goed beschrijven:

• 70 procent van Nederlanders bezit een smartphone.
• 26 procent van Google-searches in Nederland komt van mobiel.
• Nederlanders bezitten nu al 3 connected devices per huishouden.
• De smartwatch heeft een verwachte afzet van 3,5 miljoen in 2016 (Multiscope).

Een bekend voorbeeld van big data is Google Flu. Door middel van searches in Nederland is er zichtbaar wanneer de griep het meest wordt opgezocht (en dus speelt). Deze data kunnen ook worden gefilterd op provincie om zo een nog beter beeld te krijgen.

Zoals eerder genoemd, worden data binnen verschillende afdelingen verzameld en beheerd. Toch zijn er manieren voor om daarmee om te gaan: data zijn realtime en dus meteen beschikbaar, ze kunnen in de cloud worden opgeslagen en gedeeld en gebundeld worden. Google pleit dan ook voor horizontal platforms waar data uit verschillende afdelingen worden samengebracht. Op deze manier kunnen we steeds meer werken richting data-driven marketing. Google ziet een enorme kans voor data-analisten, onderzoekers en marketers om te leren van de data en organisaties te helpen.

Big data staan nog in de kinderschoenen

De presentaties gaven een goed beeld van waar je tegenaan loopt als je aan de slag gaat met big data. Er werd erg veel in beeldspraak besproken en gesproken over ideaalscenario’s waar het naartoe gaat. Helaas werden weinig concrete cases gedeeld.

Alles bij elkaar staat, bij deze partijen, big data nog erg in de kinderschoenen. Ook de uitspraak dat we er over 5 tot 10 jaar pas echt mee verder kunnen, klinkt in mijn ogen wel heel conservatief. De data zijn er nu al, je kunt er vandaag mee aan de slag en dat was ook wel de boodschap van Google: begin er mee en “start simple“.

Begin vandaag (ok, 30 oktober) nog met socialmedia-analyse

Wil je weten wat je nu al uit de (big) data van social media kunt halen? Op 30 oktober a.s. geeft Menno een webinar over socialmedia-analyse. Tijdens dit webinar helpt Menno, oprichter van socialmedia-onderzoeksbureau R2 Research en expert in de online markt, met het gestructureerd inzichten verzamelen door middel van socialmediaresearch. De basisprincipes worden uitgelegd en er worden handvatten geboden om zelf slim socialmediaresearch in te zetten en hypotheses te toetsen.

Interesse? Inschrijven en meer informatie lezen doe je op webevent.nl!