Ben jij ‘addressable ready’?

Best een flinke uitdaging. Als het meezit kan het een ROI-verhogend effect hebben.

Met de steeds verdere digitalisering en innovatie van media worden ‘addressable’ strategieën een essentieel ingrediënt voor effectieve marketing. Dit vereist echter nog een flinke stap, met name voor de meer ‘upper funnel’ campagnes. De vraag is: zijn marketeers hier wel klaar voor?

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Jasper Bronner. Hij is Strategy & Business Science Leader bij mediabureau MediaCom. Sinds 2015 maakt Jasper deel uit van de Raad van Advies van SWOCC.

De verwachting is dat over een jaar 30% van de tv- en videoadvertenties in Europa addressable zijn (oftewel het specifiek targeten van individuen/ segmenten op basis van huishoud- of persoonsgegevens). In de US zien we dat addressable tv-budgetten met index 240 zijn gestegen versus 2 jaar geleden. Maar ook ontwikkelingen in digitale radio en OOH zorgen voor een versnelling, bovenop alle mogelijkheden die er uiteraard al zijn via social, search en online platformen. Reden genoeg voor marketeers om stappen te zetten in hun addressable strategie.

Ondanks dat er al best het nodige gebeurt, beperken de meeste addressable activiteiten zich nog tot performance marketing. Logisch, want hier is het relatief makkelijk om met de beschikbare (eigen) datagroepen te identificeren en targeten. Maar met de toenemende addressability van tv, radio en out-of-home moeten marketeers zich ook de vraag stellen: wat is onze ‘addressable’ strategie hoger in de funnel? Wie willen we daar eigenlijk bereiken? Wie zijn onze meest waardevolle doelgroepen? Is het überhaupt efficiënt om een gesegmenteerde strategie te hanteren? Hoe maak je dat meetbaar? Allemaal vragen waar een antwoord op nodig is in de aankomende ‘addressable era’.

Tribal topics

Een eerste goede stap is het bedenken wat voor jouw merk de rol van personalisatie is, in verschillende fases van de funnel. Een theorie die ik zelf erg overzichtelijk vind is die van Feldwick (zie figuur), waarbij je drie niveaus van personalisatie doorvoert, van branding tot aan performance. Bovenin is het vooral zaak om een consistente strategische brand narrative naar een brede doelgroep te communiceren. Een heldere en consequent gebruikte brand identity is hierin heel bepalend. Aan de andere kant van het spectrum staat een gepersonaliseerde en performancegedreven aanpak op individuen gericht. Goed en effectief gebruik van eigen data is daarin vooral belangrijk. Tussen deze twee uitersten zitten de zogenaamde ‘tribes’ en hun ‘tribal topics’, dat is wat mij betreft de meest interessante. Hier kun je specifieke en gepersonaliseerde communicatie gaan voeren naar groepen die de meeste potentie voor groei hebben. Met de toenemende mogelijkheden voor personalisatie is het belangrijker dan ooit om zicht te hebben op deze ‘growth audiences’, zodat communicatiebudgetten efficiënter besteed kunnen worden.

Zodra de strategische doelgroep keuzes gemaakt zijn volgen uiteraard de stappen richting implementatie. Op basis van overtuigingen, interesses, reasons to buy, wordt de juiste content en positionering bepaald. En daarna volgt de schone taak om hen via de juiste kanalen met zo min mogelijk waste te bereiken. Dat laatste valt of staat met de data die beschikbaar is. Een goede data activatie strategie is daarom ook essentieel om addressable advertising tot een succes te kunnen maken. Welke informatie is er beschikbaar om deze groepen zo goed mogelijk te identificeren en bereiken? Kun je samenwerken met andere partijen, exploitanten, adverteerders om een intelligente datapool aan te leggen? En hoe pas je dit toe over de diverse kanalen en walled gardens: video, audio of display?

Figuur 1. Drie niveaus van personalisatie

Efficiency onderaan de streep

Best een flinke uitdaging, zo’n addressable strategie. Maar als het meezit kan het een ROI verhogend effect hebben. Tenminste, dat is wat menig onderzoek aangeeft: meer gepersonaliseerde communicatie zorgt voor een hogere likeability en meer impact. Dat wil overigens nog niet zeggen dat het ook efficiënter is! Een goede addressable strategie en campagne is namelijk niet goedkoop… Het kost meer tijd, meer data-analyse en zorgt voor een toename in de productiekosten. Het moet dus wel aanzienlijk effectiever zijn om daadwerkelijk rendabel te zijn. Gelukkig innoveert de branche volop en zullen tech en verbeterde productiemogelijkheden een belangrijke rol gaan spelen om dit soort processen efficiënter te maken. Het meetbaar maken van de effecten is daarom een enorm belangrijk onderdeel van de addressable strategie. Alleen op die manier kun je bepalen voor welke producten, doelgroepen en kanalen een meer gepersonaliseerde strategie de efficiency verhoogd.

De ‘addressable era’ komt eraan, en met de juiste voorbereidingen is dat er één om naar uit te kijken!