Basishandleiding Merkpersoonlijkheid

(Her)positioneren met archetypes van Jung

Bij de herpositionering van je merk is het wijs om een model te gebruiken dat structuur aanbrengt. Zo’n merkverankering kan in een brand key of een value proposition house. Veel bureaus en adverteerders hebben ook eigen geschikte modellen. Naast Insights is Persoonlijkheid wat mij betreft het belangrijkste onderdeel van het merk.

Positioneren is een relatieve positie innemen ten opzichte van een ander merk. In essentie lijken producten in veel categorieen op elkaar. Neem bijvoorbeeld de pilscategorie. Grote jongen als je het verschil proeft tussen Heineken en Bavaria. Ook ingredienten zoals A-gist of eigen mout bieden niet het concurrentievoordeel. Toch zijn er wezenlijke verschillen tussen de twee merken. Dit verschil zit in imago, of specifieker in merkpersoonlijkheid.

Wat als mijn merk een mens zou zijn?

Waar Ritson en Sharp keiharde wetenschappelijke data gebruiken voor marketing en activatie gebeurt positioneren met archetypes op basis van emotionele componenten. De basisvraag die je beantwoordt is: wat als mijn merk een mens zou zijn? We dichten bij merkpersoonlijkheid een merk menselijke karaktereigenschappen toe. Dat is anders dan waarden; dat zijn de geloofsovertuigingen waar het merk voor staat. Merkpersoonlijkheid gaat over hoe het merk zich gedraagt en – bijvoorbeeld – die waarden articuleert. Het is bij de bepaling van merkpersoonlijkheid niet de bedoeling om containertermen te gebruiken zoals kwaliteit, innovatief of betrouwbaar (waar Sharp een – terechte – snedige visie op gaf in zijn eerste boek, maar dat terzijde). Dit zijn misschien waarden maar niet de karaktereigenschappen die een merkpersoonlijkheid vormen.

Archetypen van Jung

In literatuur en op internet zijn verschillende modellen te vinden die in essentie hetzelfde zijn en terugvoeren naar het Archetype-model van de psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung. En of je nu The Hero & The Outlaw leest of het Needscope-model bekijkt van onderzoeksbureau KANTAR; ze zijn gebaseerd op de theorie van Jung. Hij ontwikkelde het kwadrant met de assen ‘ego vs we’ en ‘introvert vs extravert’.

Op de horizontale as vinden we aan de ene kant de sociale kenmerken die harmonie vertegenwoordigen en daar tegenover de individuele kenmerken die staan voor eigenzinnigheid. Op de verticale as staan aan de ene kant extraverte kenmerken zoals chaos en vrijheid en aan de tegenovergestelde kant introverte eigenschappen zoals structuur en orde.

Op basis van dit kwadrant maakt Jung twaalf taartpunten die de archetypes voorstellen. In het kwadrant ‘extravert x ego’ vinden we dan de eigenzinnige en outgoing merken en in ‘extravert x we’ de sociale en extraverte merken, enzovoorts.

Voorbeelden van merken uit het eerste kwadrant zijn Harley-Davidson en Red Bull. Ook extravert maar socialer zijn Tony’s Cocolonely of Coolblue.

De kleuren van de taartpuntjes zijn grofweg vergelijkbaar bij persoonlijkheidstesten die je wellicht kent uit de HR, zoals de DISC of de denmethoden ‘De Petten van De Bono’. De eigenzinnige, extraverte merken met een dominant karakter zijn altijd rood. Gestructureerde ego-brands zijn vaak blauw. Noemenswaardige uitzondering is de kleurstelling uit het Needscope model waar groen vervangen is door bruin. En tussen rood en blauw vind je daar paars.

Valkuilen bij positiebepaling

Als je aan de slag gaat met de Archetypen van Jung zorg dan dat je de assen goed begrijpt. Zoals ik al stelde zijn er verschillende varianten maar willen de assen nog wel eens gedraaid of gespiegeld zijn. Daarnaast merkten we in de werksessies met klanten dat er terugkerende vragen zijn over het model.

• Terminologie

In het Engelse model zijn er woorden die niet voor iedereen duidelijk zijn zoals Sage en Jester. Zorg dat je consensus hebt over de betekenis. Bij de vertaling van het model ontstaan er in al die modellen andere benamingen. Zo is de Lover soms een Liefhebber, Geliefde of Minnaar. Die termen kunnen verschillend geïnterpreteerd worden. Zorg voor consistentie door de positie in het model te bestuderen.

• Semantisch vooroordelen

De benaming van de archetypen kunnen sturend zijn als ze te subjectief worden geïnterpreteerd. Neem ‘Jester’, dat letterlijk vertaald een Nar is. Ieder merk (en zeker een marketeer) wil serieus genomen worden en wil daarom geen ‘Nar’ zijn. Wanneer je het vertaalt als ‘Entertainer’ is die positie neutraler. Omgekeerd is de ‘Held’ in een semantisch voordeel; veel mensen neigen in eerste instantie naar dit archetype.

• Categorieverwarring

De bedoeling is om naar merken te kijken in plaats van de categorie. Business-to-Business-merken kunnen zeker ook aan de bovenkant van het model te vinden zijn, ook al is categorie vaak gestructureerder. In mijn eerdere voorbeeld gebruikte ik pils: deze gebruikscategorie is normaal gesproken sociaal en vrij; dat betekent echter niet dat jouw merk in dat kwadrant moet zitten. Zo kunnen pilsmerken ook succesvol zijn in het tegenovergestelde kwadrant als Held.

Houd in gedrachten dat je een relatieve positie bepaalt ten opzichte van andere merken.

Dat een positie goed kan werken buiten de categorie, zie je bij Tony’s Chocolonely. De categorie en met name de boodchap ‘slaafvrije chocolade’ neigt al snel naar een groene positie. De disruptieve keuze voor extraverte positionering (Entertainer) is heel eigen in het schap.

Kaders voor creatie

De definitie van een merkpersoonlijkheid werkt voor klanten: ze kunnen zich met een bepaald karakter identificeren of er aspirationeel bij willen horen. Daarnaast geeft de merkpersoonlijkheid kaders voor creatie. De keuze voor een merkpersoonlijkheid is geen papieren oefening maar een strategische keuze die consequenties heeft voor de wijze waarop je communicatie inricht.

Consistent in het gebruik van voorspelbare kenmerken

Op basis van uitgebreide analyse van archetypische merken zijn er duidelijke richtlijnen te formuleren voor bijvoorbeeld copy en beeldgebruik. Succesvolle en sterke archetypes zijn consistent in het gebruik van voorspelbare kenmerken.

Een (rode) Rebel-Avonturier gebruikt een rauwe stijl, actiebeelden, extreme close ups en beweging in beeld. Deze archetypes meten zich een beknopte en directe taal aan. Dit kan zich uiten in uitgesproken oneliners of bold statements.

Een (gele) Verleider-Entertainer gebruikt een kleurrijke stijl, beeld met veel energie of bijvoorbeeld geanimeerde beelden. De taal van geel bestaat uit minimaal tekstgebruik en – uiteraard niet verrassend – gebruik van humor of speelse copy.

Als een merk zijn communicatiestijl consequent volhoudt zal het naar de gewenste positie bewegen.

De kaders voor creatie gelden niet alleen voor de algemene merkstijl en –vorm maar ook voor een specifiek mediumtype. Vergelijk maar eens de websites van (rode) Rebel-Avonturiers. Ongeacht de categorie zul je overeenkomsten zien in taal en beeld maar ook in functie en gebruikservaring. Of het nu gaat om de inrichting van social media-kanalen het type brand activation of de ontwikkeling van videocontent.

Roadmap merkpersoonlijkheid

De keuze wie je wilt zijn, bepaal je zelf. Dat is onderdeel van je gewenste identiteit. Hoe je wordt gezien door de buitenwereld, je imago, is ook belangrijk om in kaart te brengen. Als je weet waar je staat en waar je naartoe wil (gewenste identiteit) kun je een routekaart maken. Als een merkpersoonlijkheidsonderzoek nu niet haalbaar is voor jouw merk, kijk dan terug in recente U&A’s of imago-onderzoeken voor imago-statements. Blijf jezelf in je achterhoofd de vraag stellen: is dit een menselijke karaktereigenschap?

Weet je hoe je klanten je zien, plot deze positie dan in een van de archetypen van Jung’s model. Samen met de gewenste positie zie je de reis voor je, die je met je merk gaat maken. Voordat je creatie (of een bureau) aan de slag zet, brief hen dan met de bepalende creatieve elementen voor inhoud, vorm en stijl. De executionele invulling van je archetype bepaalt namelijk voor een groot deel het succes van de merkontwikkeling.

Thomas Creemers schreef deze blogpost met medewerking van Femke de Kort. Zij is freelance marketing- & innovatiestrateeg. Zij ontwikkelde in samenwerking met Fama Volat het MOTUS-model, een toegankelijk model voor merkpersoonlijkheid. Het frisse MOTUS-model leidt tot communicatierichtlijnen voor merken.