B2B-marketeers missen focus op category entry

Beide instituten (dat van Ehrenberg-Bass ken je van Byron Sharp) schopten in februari vorig jaar al eens behoorlijk aan tegen het vermeende gebrek aan merkcommunicatie in B2B: Bedrijven kleunen daar behoorlijk mis met een eindeloze stroom rationele advertenties, waardoor driekwart van de B2B-merken er niet in slaagt advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. Iets later volgde een rapport waarin ze concludeerden dat veel B2B-bedrijven vooral bezig zijn een conversie-markt te bewerken die er niet is. Eerder dit jaar verscheen er iets over té productgerichte marcom in B2B. Ehrenberg-Bass en LinkedIn hebben het – kortom – kennelijk tot een soort missie gemaakt om B2B-marketing te ontdoen van wat dogma’s. Daar ligt vast een welbegrepen eigenbelang aan te grondslag, maar dat maakt de uitkomsten van het onderzoek niet minder spectaculair.

Herinnering in een koopsituatie

Nu zijn er dus nieuwe ontdekkingen en het is wat hogere marketingkunde. Er zit een neuromarketing-, branding- en conversiecomponent in: Het koppelen van merkboodschappen aan belangrijke koopsituaties kan de acquisitie en klantretentie aanzienlijk vergroten. Het recente onderzoek suggereert dat merkboodschappen volledig klantgericht kunnen worden, door beter te focussen op zogeheten ‘CEP’s’ – categorie-ingangen, ofwel de signalen die klanten gebruiken om toegang te krijgen tot herinneringen wanneer ze worden geconfronteerd met een koopsituatie. Die signalen zijn zowel intern (motieven en emoties) als extern (inclusief locatie en tijdstip van de dag). ‘Category Entry Points gaan niet over het merk, ze gaan over de koper’, legt Romaniuk uit aan Rogers. Dat is wat het belangrijk maakt om ze lós van je merk te begrijpen. Je kunt niet naar je merk kijken en categorie-ingangen zien, je moet er juist buiten kijken. Ook buiten het zichtbare. En dat klinkt wat vaag, maar is volgens de onderzoekers extreem belangrijk.

Achter zoveel mogelijk deuren

De resultaten van het onderzoek zijn een aansporing voor marketeers aan om de categorie-ingangspunten die er in hun sector toe doen te identificeren en te prioriteren. Het merk koppelen aan de CEP door middel van duidelijke berichten dus. En dat is lastig: Er zijn veel verschillende manieren waarop mensen in een categorie komen en je wil bij wijze van spreken achter zoveel mogelijk van die deuren zitten. Uit het onderzoek blijkt dat de resultaten voor B2B-marketeers die deze aanpak toepassen aanzienlijk kan zijn. Uit een analyse van de Amerikaanse verzekeringssector bleek dat hoe minder categorie-ingangspunten een klant linkt aan een merk of bedrijf, hoe groter de kans is dat hij of zij overschakelt naar een ander merk.

‘Marketeers lijken te vergeten dat het menselijk brein zélf de belangrijkste zoekmachine is’

Regressiemodellering voor 17 producten suggereert dat voor deze sector elk extra ingangspunt voor een categorie dat een klant in zijn geheugen aan een merk koppelt, de kans op afhaken met 5% verlaagt. En dat ene getal alleen al is miljarden dollars waard aan marketingwaarde, beweert Jon Lombardo, global head of research bij LinkedIn’s B2B Institute. Het onderzoek koppelt berichten en geheugen aan geld, wat bijvoorbeeld ‘compleet anders’ is dan het tellen van clicks. Lombardo suggereert dat Google alle eer krijgt voor een aankoop binnen de branche, waarbij marketeers lijken te vergeten dat de belangrijkste zoekmachine het menselijk brein zélf is: ‘Het is je geheugen dat je in de eerste plaats bij Google heeft gebracht en je geheugen zal sterke merken aantrekken. Sterke merken zijn niet gebouwd op clicks, maar op herinneringen. Zelfs wanneer mensen naar Google gaan en dáár ergens op klikken, vertonen kopers een vooroordeel voor de merken die ze al kennen.’

Bovenkant van de trechter

Dat is in zekere zin het dubbele voordeel van een merk. Het komt eerder in je op, en als je klikt, klik je nog steeds op het sterkste merk. Wat dus écht belangrijk is in marketing, is niet de onderkant van de trechter bij het klikken op leads maar juist de bovenkant van de trechter, waar een geheugen voor het opbouwen van een merk plaatsvindt. Van dat bouwen van geheugenstructuren via CEP’s heeft vrijwel geen B2B-marketeer verstand. ‘Een van de belangrijkste dingen die mensen verkeerd begrijpen, is hoe reclame werkt’, waarschuwt Lombardo. ‘Mensen denken dat ze gewoon een advertentie voor je zetten en je koopt. Zo werkt het niet. Over het algemeen genereer je geen verkoop op basis van een advertentie, wat je doet is een herinnering genereren en op een later  moment raadplegen’.

Het gaat dus om het koppelen van een merk aan een klantbehoefte in een koopsituatie. Zulke doelen stellen B2B-marketeers zich zelden. Het is ofwel erg productgericht, ofwel erg perceptiegericht, maar juist niet gericht op een koopsituatie. Romaniuk: ‘Een van de meest deprimerende dingen die ik marketeers vertel over category entry points, is dat ze ook zouden bestaan als jouw merk dat niet zou doen. Een klant zou in die context zitten en zou op zoek gaan naar iets anders om zich tevreden te stellen.’