Apple pakt z’n koppositie terug als ’s werelds meest waardevolle merk

Googles aanbod van werk- en productiviteitsapps hebben ervoor gezorgd dat het een essentieel onderdeel is geworden van het leven van consumenten wereldwijd.

De gezamenlijke waarde van ’s werelds Top 100 meest waardevolle merken is het afgelopen jaar met 23% gestegen, tot 8,7 biljoen dollar. Kantar zegt dat dit het belang van een sterk merk bij het omgaan met een onzekere wereldeconomie benadrukt.

Het rapport is op te vragen en vind je hier.

Zevenendertig merken hebben hun positie dit jaar verbeterd. In 2022 is meer dan driekwart van de totale merkwaarde afkomstig van Amerikaanse bedrijven. De categorieën Media & Entertainment, Business Solutions & Technology Providers en Retail zijn goed voor meer dan de helft van de totale waarde van de Top 100-ranglijst.

Trends

Kantar BrandZ noemt een aantal belangrijkste trends die naar voren komen in de studie:

• Microsoft, Zara en IBM lopen voorop in de nieuwe Kantar Sustainability BrandZ Index, waaruit blijkt dat duurzaamheid nu al 3% van de merkwaarde uitmaakt en dit naar verwachting zal stijgen. Nederlandse merken met een hoge Sustainability BrandZ Index zijn bijvoorbeeld ASN Bank, PostNL en Thuisbezorgd.nl.
• Tesla is een van de grootste succesverhalen van dit jaar met een stijging van nummer 47 naar nummer 29 op de ranglijst. Dit weerspiegelt de wereldwijde verkooptrend van elektrische voertuigen, die in 2021 meer dan is verdubbeld.
• Louis Vuitton (nummer 10) is het eerste luxemerk dat de wereldwijde Top 10 haalt, hetgeen de groei van de luxemarkt wereldwijd en in China in het bijzonder weerspiegelt. Louis Vuitton kende dit jaar een groei van 64% in merkwaarde en is het eerste Europese merk dat de wereldwijde Top 10 bereikt sinds 2010.
• Nieuwkomers in de ranglijst van 2022 komen uit verschillende categorieën. Aramco, een van ’s werelds grootste geïntegreerde energie- en chemiebedrijven, is de hoogst genoteerde nieuwkomer op nummer 16. Het Indiase IT-diensten- en consultancybedrijf Infosys staat op nr. 64. Het Nederlandse Adyen neemt als nieuwkomer met een merkwaarde van $21.757 miljoen plek 96 in.
• Chinese merken houden sterk stand, ondanks pandemie-gerelateerde uitdagingen, en staan twee keer in de wereldwijde Top 10 met Tencent op nummer 5 en Alibaba op nummer 9. China is ook de enige markt die de dominantie van de VS in de categorie Media & Entertainment evenaart, met WeChat op plek 5 en TikTok op plek 9.

Consumententechnologie en luxe merken behoren tot de snelst groeiende categorieën

Technologie- en luxe merken groeiden het snelst; 46% groei voor consumententechnologie en 45% voor luxe merken. Ook bank- en automerken lieten een indrukwekkende groei zien; de categorie Automotive met 34% en Banken met +30%. Dit in vergelijking met de groei in categorieën als Kleding (20%) en Persoonlijke verzorging (17%). Heineken zien we als enig Nederlands merk terug in deze ranglijst per categorie; op de derde plek in de categorie Alcohol.

*In Retail omvat de waarde van Amazon alleen de retail-activiteiten; in Media & Amusement omvat de waarde van Google de diensten en producten van het merk Google, de Google Cloud-diensten zijn niet meegenomen.

“Een sterke merkaffiniteit ondersteunt de bereidheid van consumenten om te betalen en is nog nooit zo belangrijk geweest voor bedrijven die de stijgende inflatie willen ondervangen,” verklaart Martin Guerrieria, hoofd van Kantar BrandZ. “De resultaten van dit jaar laten ons de waarde en het belang zien van voortdurende investeringen in merk- en marketingcapaciteiten, als middel om het rendement te maximaliseren, ongeacht de marktomstandigheden.”

Nog wat conclusies die Kantar aan het merkenonderzoek van dit jaar verbindt:

• De pandemie heeft de groei van e-commerce in de retailsector verder versneld, waardoor merken die een sterke band met de consument hebben in staat waren om hun groei online en daarbuiten te bestendigen.
• Portfolio-merken die blijven innoveren en hun aanbod diversifiëren, blijven groeien, wat vooral blijkt bij onder meer Apple, Google en Amazon, waar hun diensten zowel technologie, entertainment als betalingsdiensten omvatten. Merken die afhankelijk zijn van één categorie of markt hebben het grootste risicoprofiel, terwijl merken die hun aanbod hebben gediversifieerd naar meerdere categorieën en markten in 2022 een snellere groei van de merkwaarde toonden en een grotere kans hebben op een bovengemiddelde groei.
• Om succesvol te kunnen zijn in een disruptieve markt, moeten merken vertrouwen creëren om zo stabiliteit en veiligheid te bewerkstelligen. Meer dan in het verleden moeten merken vandaag de dag vertrouwen opbouwen op basis van maatschappelijke prestaties en niet alleen gebaseerd op productprestaties. Dit kan een maatschappelijk doel zijn dat in de hele organisatie is geïntegreerd. Nike is een goed voorbeeld met zijn voortdurende inzet om te inspireren en innoveren voor iedereen, met name meisjes en minderheidsgroeperingen en niet alleen voor topsporters.