Ambiguïteit en het succes van merken als Titanic, L’Oreal, Nike en McDonald’s

Mensen vinden het heerlijk als dingen kloppen en stellingen helder zijn. Dat geldt ook voor theorie over brand management. Consumer culture theorist (CCT) Stephen Brown schrijft in het Journal of Consumer Research over de ambiguïteit van merken, iets wat vaak onderbelicht blijft in literatuur over marketing, brand management en consumentengedrag, die bol staat van de pleidooien voor duidelijkheid, samenhang en consistentie.

Unique selling proposition

Onduidelijkheid, twijfel en onzekerheid zijn over het algemeen lager gewaardeerde eigenschappen. Dit is te begrijpen door een onderscheid te maken tussen wetenschappelijke taal en literaire taal. Duidelijkheid, precisie, juistheid en accuraatheid associëren mensen met wetenschap, terwijl ze literatuur vaak zien als variërend, dubbelzinnig en pluriform.

“Scientists minimize meaning, poets maximize […]” – Brown et al. 2013: 598

Ook in teksten over marketing, brand management en consumentengedrag is betekenis vaak beperkt om de merken, uitingen of gedragingen waar ze zich op richten te kunnen verklaren. Reclamereviews roemen vaak de heldere boodschap of consistente uitingen van bedrijven. Deze trend is al zichtbaar sinds Rosser Reeves’ advertentiestijl uit de jaren '60. Reeves vormde – voor bijvoorbeeld M&M's – advertenties op basis van het ondubbelzinnige antwoord op de vraag waarom consumenten een product moeten kopen of waarom het beter is dan de concurrentie. Deze unique selling proposition (USP) presenteerde hij dan vaak als slogan: smelt in je mond, niet in je hand.

Duidelijkheid, samenhang en consistentie zijn voor merken absoluut belangrijk. Dat stel ik hier niet ter discussie. Een meer literaire benadering van een merk en de context – met oog voor alle ambiguïteit en complexiteit die de werkelijkheid kent – kan meer of in ieder geval een ander inzicht geven.

Wat is ambiguïteit?

Ambiguïteit is volgens Van Dale dubbelzinnigheid en slaat op iets wat op meerdere manieren is uit te leggen. Vaak ligt de nadruk bij definities van ambiguïteit op taal. Dat is niet heel vreemd, omdat linguïsten zich al jaren richten op de ambiguïteit van tekens. Veel woorden hebben naast een formele definitie allerlei associaties en sociale betekenissen die vaag en zelfs tegenstrijdig kunnen zijn. Iets is ambigue als het op meerdere manieren is uit te leggen.

William Empson schreef al in 1930 over “Seven Types of Ambiguity“. Het feit dat hij zeven – een specifiek nummer – en ambiguïteit – het gebrek aan specificiteit – in zijn titel gebruikt, moet een grapje van hem zijn geweest. Dat is ook te merken in zijn beschrijving, want hij presenteert zijn zeven types van ambiguïteit verre van systematisch. Empson schetst een spectrum van verschillende vormen van ambiguïteit dat reikt van verwarring door, tegenstellingen tot en samenvoeging van uiteenlopende betekenissen van iets dat daardoor op meerdere manieren is uit te leggen. Een mooie beschrijving van Empson en zijn zeven typen van ambiguïteit vind je in onderstaande video.

RMS Titanic

In zijn artikel verkent Brown het merk Titanic aan de hand van de theorie van Empson over ambiguïteit. Brown focust zich in eerste instantie met kwalitatieve onderzoeksmethodes op brand owners, brand influencers en de makers van culturele vertegenwoordigingen zonder de grotere sociale, economische en technologische ontwikkelingen te negeren die ook van invloed zijn op hun verhalen. Na een uiteenzetting van het merk Titanic analyseert hij het met Empsons spectrum van ambiguïteit van verwarring, contradictie tot cumulatie.

Brown laat in zijn onderzoek naar de merkbeleving van Titanic de waarde van ambiguïteit zien. Ambiguïteit kent Titanic genoeg: de onzekerheid over de aanleiding van en andere gebeurtenissen rondom de ramp, de tegenstellingen van the unsinkable ship that sank en de opeenhoping van de talloze culturele representaties – zoals muzieknummers, boeken en films – zorgen ervoor dat iedereen wel een verhaal kan uitkiezen dat past. Of het nu de opeenstapeling van pech is, het grote menselijk falen, de klassepolitiek tijdens de reddingsactie of iets anders, er is altijd wel een insteek met raakvlakken met iemands interesses. De analyse laat zien dat verwarring, tegenstellingen en de opeenhoping van vertellingen over het schip en de ramp ervoor hebben gezorgd dat het merk Titanic ontzettend veel aandacht kreeg en de waarde ervan toenam.

It!

Brown roept op om vanuit zijn perspectief ook naar andere merken te kijken. Een vrij voor de hand liggend voorbeeld van ambiguïteit is het gebruik van het woord it. De betekenis van dit indexicale woord (het verwijst naar een object) is namelijk sterk afhankelijk van context. “Because you’re worth it“, “Just Do It” en “I’m Lovin’ It” zijn slogans die allemaal een beroep doen op het verbeeldingsvermogen van mensen.

“It” in de slogan van McDonald's zal toch voor veel mensen niet op het eten slaan. Althans dat hoop ik. Waar mensen zo van houden, is het plezier van kinderen als ze een Happy Meal krijgen, het brak door de McDrive fietsen op een vroege zondagochtend of de zekere herkenbaarheid van een Big Mac tijdens een lange reis. Ondanks de vele investeringen van McDonald's in een optimaal gevoel van voldoening bij de eerste hap. Bij McDonald's is het opnieuw belangrijk dat mensen de mogelijkheid hebben om hun eigen betekenis aan het merk te geven.

De slogan van L’Oreal kan wijzen op concrete dingen zoals een ongelooflijk goed zittend kapsel, het gebrek aan rimpels of keurig gestifte lippen en natuurlijk ook de potjes crème, make-up en andere producten, maar het gaat ook over schoonheid, uitstraling en verzorging.

Hetzelfde geldt voor Nike. Bekijk het YouTube-kanaal maar eens. Wat iemand gewoon gaat doen, is voor iedereen anders – bijvoorbeeld voetballen, hardlopen, wielrennen of basketbal – maar op een ander niveau gaat het over inspiratie, het beste uit jezelf halen of over het halen van doelstellingen.

Wat die doelstellingen zijn, is net zo persoonlijk in te vullen als het antwoord op de vraag wat iemand waard is. Alle informatie over sporten, persoonlijke verzorging en mode is tijd- en plaatsgebonden en kent ook zat tegenstellingen. Deze merken helpen consumenten nog een handje door een onuitputtende hoeveelheid van content.

Merken en ambiguïteit

Allereerst heb ik een lans proberen te breken voor ambiguïteit in het algemeen. Onze neiging om veel waarde te hechten aan duidelijkheid, samenhang en consistentie komt niet doordat het per se meer inzicht geeft of beter is. Het is namelijk erg handig om simplificaties te gebruiken om iets te kunnen verklaren. De werkelijkheid is echter ongelooflijk ingewikkeld, doordat veel dingen geen eenduidige betekenis hebben. Simplificaties zijn ontzettend handig om de dingen te verklaren, maar ik denk dat meer ambigue beschrijvingen van de soms verwarrende werkelijkheid met al haar contradicties ons beter kunnen laten begrijpen wat er gebeurt en daarom wat meer aandacht verdient.

Het belang van meer aandacht voor ambiguïteit geldt ook voor brands. Een rijtje kernwaarden of een opsomming van de usp's van een product zijn nuttig om een bedrijf, merk of product te overzien. Dit soort lijstjes krijgen ook veel waardering en mensen nemen het sneller als voor waarheid aan door de associatie met wetenschap. Dergelijke analyses van een merk laten echter ook veel betekenis weg, zoals de verschillende gebruikerservaring van mensen of de pluriforme en complexe context waarin mensen met merken in aanraking komen.

Om het succes van een merk te kunnen begrijpen, is een kwalitatieve analyse van de betekenis en context voor mij essentieel. Het is niet het consequent gebruiken van Just Do It dat Nike succes brengt, maar de ambiguïteit van deze uiting. Mensen zijn in staat om deze slogan op allerlei manieren uit te leggen. De betekenis van een merk is als een prachtig gerecht dat is samengesteld door consumenten, zoals hen dat persoonlijk schikt, waarbij er allerlei sociale factoren zijn die dat beïnvloeden.

* Het artikel van Stephen Brown is hier tegen betaling te downloaden.

Credits afbeelding: Cliff (CC)