Advergames: Hoe gamificatie zorgt voor positieve merkeffecten

In vergelijking met andere vormen van reclame is een advergame een effectief middel om merkattitudes en gedrag te beïnvloeden, vooral onder jongeren.

15 september 2022, 07:50 1095 x gelezen

Het is alweer een aantal jaar geleden dat er voor het laatst een SWOCC blog over advergames verscheen (bijvoorbeeld over de kracht van advergames met snoepreclame of over de rol van privacy in advergames). Het onderzoek naar advergames heeft echter niet stil gestaan. Advergames zijn online spellen die gemaakt worden in opdracht van adverteerders om hun doelgroep te bereiken en op een speelse manier te beïnvloeden. Onlangs verscheen er een overzichtsartikel waarin we de literatuur van de afgelopen 16 jaar over de effecten van advergames voor merken hebben samengevat.

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC. Het artikel is geschreven door Dr. Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Eva is een expert op het gebied van de effecten van branded content, influencer marketing en andere vormen van geïntegreerde reclame (advergames, advertorials).

Waar gaat deze blog over? 

  • Een meta-analyse van 38 onderzoeken naar advergames geeft antwoord op de vraag of advergames effectiever zijn voor merken dan andere reclamevormen. 
  • Het onderzoek laat zien dat advergames leiden tot sterkere merkeffecten dan reclames zonder game-elementen. 
  • Advergames hebben invloed op zowel kinderen als volwassenen, maar de invloed op minderjarigen is sterker.  

Het onderzoek 

Voor dit onderzoek is de wetenschappelijke literatuur over advergames verzameld en zijn de studies geanalyseerd die effecten van advergames vergeleken met reclame zonder game-elementen. In totaal werden 29 artikelen met daarin 38 studies opgenomen in de meta-analyse. We berekenden de effecten van advergames over alle studies heen. Hiermee laten we zien wat alle studies samen zeggen over de effectiviteit van advergames voor merkeffecten. 

Advergames weten consumenten te verleiden 

  • Alle studies samen laten zien, dat mensen positiever zijn over advergames dan over andere vormen van reclame.  
  • Na het spelen van advergames zijn mensen ook positiever over het merk en kiezen zij eerder voor het merk of gaan zij vaker over tot aankoop, dan na het zien van andere vormen van reclame.  
  • Het merk wordt wel minder goed onthouden na het spelen van een advergame dan na het zien van andere reclamevormen en advergames worden minder vaak als reclame herkend. 
  • Advergames werken even goed voor mannen als voor vrouwen en het maakt niet uit hoelang de game gespeeld wordt, of het merk past bij de game en hoe duidelijk het merk in de game verwerkt is. 
  • Het helpt wel als mensen interacteren met het merk. De effecten op merkattitude en koopintentie zijn dan groter. 
  • Tot slot neemt de invloed van advergames af met leeftijd, met andere woorden, advergames hebben meer invloed op de houding ten opzichte van het merk onder jongeren dan onder volwassenen.  

Kortom 

In vergelijking met andere vormen van reclame is een advergame een effectief middel om merkattitudes en gedrag te beïnvloeden, vooral onder jongeren en als er in het spel geïnteracteerd wordt met het merk. Om merkherinnering te stimuleren is een advergame minder geschikt. Een punt van aandacht is dat advergames, in vergelijking met andere vormen van reclame, minder goed als reclame herkend worden. In het kader van transparantie is het belangrijk dat duidelijk wordt gemaakt (bijvoorbeeld door middel van een label), dat een advergame reclame is.  

Meer weten? Dit blogartikel is gebaseerd op volgende onderstaande publicatie:  

Van Berlo, Z. M. C., Van Reijmersdal, E. A.  and Eisend, M. (2021). The Gamification of Branded Content: A Meta Analysis of Advergame EffectsJournal of Advertising, 50 (2), 179-196. Je vindt het artikel hier.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!