Actie, actie, actie: van vertragen naar explosief versnellen

3 maart 2022, 06:00

Door de uitstoot van broeikasgassen warmt de aarde verontrustend snel op. Er is wereldwijd een radicale omslag nodig om deze trend te keren. Naast een technologisch en financieel vraagstuk is de energietransitie ook – misschien juist wel – een sociale uitdaging. Hoe komen we tot een samenleving waarin duurzaam handelen het nieuwe normaal is? Recent verscheen een fascinerende studie over de wijze waarop een nieuwe sociaal-culturele standaard ontstaat en hoe het tempo waarin dat gebeurt mede afhankelijk is van twee individuele gedragsmechanismen: ‘inertia’ en ‘trend-seeking’.

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Reint Jan Renes, gedragswetenschapper en lector Psychologie voor een Duurzame Stad. Met zijn lectoraat doet hij, vanuit concrete vraagstukken uit de praktijk, onderzoek naar de gedragspsychologie achter duurzaamheid.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • Overconsumptie, onnodig energieverbruik en vervoer met gebruik van fossiele brandstoffen zijn in veel welvarende landen de standaard en leiden wereldwijd tot een destructieve uitstoot van schadelijke broeikasgassen.
  • Inmiddels is het voor bijna iedereen wel helder, het moet anders. Echter, dat te realiseren valt in de praktijk niet mee.
  • Een beter inzicht in de gedragsmechanismen die veranderingen versnellen draagt bij aan het verduurzamen van de samenleving.

Op naar een nieuwe status quo

Bestaande standaarden veranderen wanneer mensen collectief een alternatief voor de huidige status quo omarmen. Dit proces van verandering wordt ook wel ‘sociale diffusie’ genoemd. Vaak wordt het proces naar een nieuwe status quo op gang gebracht door de inzet en doorzettingsvermogen van een toegewijde minderheid. Zodra deze toegewijde minderheid een significant deel van de samenleving weet te raken die open staat voor het alternatief (ook wel ‘explorers’ genoemd), groeit de kans op een snelle verspreiding van het nieuwe normaal.

Sociaal laveren

Aan de basis van een snelle verspreiding van een nieuwe standaard staat de neiging van mensen sociaal te laveren: i.e. zich te conformeren naar anderen en consensus te hebben over wat sociaal wenselijk is. In een recente studie (2021) werd de additionele rol van ‘inertia’ en ‘trend-seeking’ bij de verspreiding van een nieuwe, collectieve standaard onderzocht. Inertia staat voor de behoefte van mensen te blijven doen wat ze altijd al deden en trend-seeking refereert naar de neiging van mensen mee te gaan met de trend die gaande is in de samenleving. Samen met de neiging tot sociaal laveren werden de twee gedragsmechanismen in de studie toegevoegd aan een spel-theoretisch model waarin via meerdere experimentele trials en computersimulaties het effect van de actie en interactie van de afzonderlijke onderdelen op het systeem als geheel werd bestudeerd.

Explosieve diffusie

De resultaten tonen aan dat mensen in hun keuzes inderdaad sociaal laveren (kijken naar wat anderen doen en inschatten wat sociaal wenselijk is), maar ook dat inertia en trend-seeking een cruciale rol spelen bij de snelheid waarmee een nieuwe collectieve standaard ontstaat. De aanwezigheid van inertia vertraagt – zoals verwacht – het proces van verandering. Het stelt het moment van actie uit (‘delayed take-off’). De aanwezigheid van trend-seeking zorgt er echter voor dat – áls actie op gang komt – de diffusie vrijwel altijd explosief van aard is, ook wanneer die vanwege inertia pas laat ontbrandt.

Gevoelig voor de trend

Daarnaast toonden de resultaten aan dat de mate van procrastinatie (uitstel van actie) voor een groot deel afhankelijk is van de samenstelling van de populatie. In aanvulling op eerdere studies die suggereerden dat diffusie sowieso op gang komt wanneer de populatie voor minimaal 25% uit een toegewijde minderheid bestaat, wordt in het onderzoek aangetoond dat sociale verandering ook explosief op gang kan komen bij een kleiner aandeel van toegewijden, zolang de rest van de populatie maar voldoende gevoelig is voor de trend (i.e. genoeg explorers bevat).

Kortom

Met betrekking tot de klimaatcrisis laten de resultaten van de studie zien hoe belangrijk het is dat een kleine, toegewijde minderheid zich blijft uitspreken over de noodzaak voor een radicale verandering (‘actie, actie, actie’) en waarom we moeten hopen dat er vervolgens voldoende explorers zijn die de rest van de samenleving – na jaren van uitstel – alsnog versneld meenemen richting een nieuwe klimaatvriendelijke standaard.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Het volledige artikel van Ye en collega’s is getiteld ‘Collective patterns of social diffusion are shaped by individual inertia and trend-seeking’ en verscheen in Nature Communications (2021). Je vindt het artikel hier.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief