Diepteanalyse: de marketingstrategie van Sinterklaas

23 november 2017, 12:00

Je hebt het vast al vernomen, Sinterklaas is weer in het land. Al meer dan 100 jaar weet de Goedheiligman impact te maken. En dat nog wel in de drukste periode van het jaar en met de kerstman als grote concurrent. Daar moet wel een uitgekiende marketingstrategie achter zitten. Tijd dus voor een diepteanalyse.

Sint heeft een groot ambitieus doel

Ken je de BHAG? Het staat voor big hairy audacious goal. De startuppers onder jullie weten vast wel wat ik bedoel. Het idee is dat je een enorm ambitieus doel hebt en al je werkzaamheden ten dienste van dat ene doel stelt. Toegegeven, de term voelt al wat versleten aan. Maar Sint heeft er wel degelijk een:

Alle kinderen In Nederland zijn gelukkig op 5 december.

Best ambitieus toch? Er zijn bedrijven die de lat minder hoog leggen. Bij Sinterklaas staan alle activiteiten in het teken van dit doel. Wil je weten hoe, lees dan verder in deze post.

Sint is data-driven

Centraal in de strategie van de Sint staat Het Grote Boek. Het Groooooote Boek! Weet je het nog? In dat grote boek staat van ieder kind wat ze graag willen hebben in hun schoen en op pakjesavond. Dat is nog eens big data. Niet alleen verzamelt Sint die gegevens, hij personaliseert er ook mee. Op basis van de data in het grote boek krijgen kinderen een persoonlijk gedicht, misschien een surprise en uiteraard het cadeau wat ze het liefst willen hebben.

Geen wonder dat Sint in paniek is als het grote boek kwijt is of de inhoud niet klopt. De kans dat ieder kind dan het juiste cadeau of gedicht krijgt, is dan natuurlijk wel heel klein. Een ramp voor pakjesavond – net als het zou zijn voor iedere marketeer. Ook voor de Sint vormen data een van de belangrijkste hulpmiddelen om klanten op het juiste moment te benaderen met de juiste boodschap.

Sint werkt peer-to-peer

Ken je die plaat waarin staat dat Airbnb de grootste verhuurder is zonder hotels te bezitten? En Uber het grootste taxibedrijf zonder taxi’s in bezit te hebben? Nou, Sinterklaas is de grootste kindervriend zonder zelf cadeautjes weg te geven.

Hij wist al jaren geleden dat het opzetten van een centrale organisatie die voor alle kinderen op één avond een cadeau koopt en bezorgt nagenoeg onmogelijk is. Of in ieder geval duur. Daarom maakt hij heel slim gebruik van zijn community, waarin vooral de ouders van de kinderen een grote rol spelen. Hij heeft een daarmee een netwerk gecreëerd waarin ieder lid samenwerkt om de cadeautjes te distribueren. Allemaal doen we mee, ter meerdere eer en glorie van… Sinterklaas.

Sinterklaas past in het rijtje van Uber en Airbnb (origineel: Dmitry Fedotov)

Sint is omnichannel

Sint doet z’n inkopen massal via internet. Maar al lang voordat e-commerce doorbrak, bracht de Sint de cadeautjes aan huis, door de schoorsteen. Hij had natuurlijk meteen door dat kinderen de cadeautjes liever thuis openmaken dan naar een winkel gaan om ze op te halen.

Toch was Sint ook een van de eerste met een gecombineerde online/offline strategie. Niet alleen bezorgt hij de cadeautjes thuis, hij is in deze periode ook in nagenoeg ieder winkelcentrum te vinden. Juist die offline activiteiten zorgen namelijk voor beleving en binding van de doelgroep met het merk.

Sint is een influencer

Apple had Steve Jobs, Tesla heeft Elon Musk, Amazon heeft Jeff Bezos en Sinterklaas heeft… Sinterklaas. Natuurlijk is hij niet helemaal oncontroversieel, maar zijn de andere voorbeelden dat wel dan? Feit is dat Sinterklaas nog steeds in staat is om tijdens de commercieel belangrijkste periode van het jaar de inhoud van het gesprek aan de keukentafel te bepalen.

Daarnaast is hij als geen ander in staat om zijn doelgroep in beweging te krijgen. Eén zinnetje (“Jullie mogen vanavond je schoentje zetten”) is genoeg om honderduizenden kinderen hun schoen bij de open haard, achterdeur of radiator te laten zetten. Vaak inclusief tekening of wortel. En dat zonder complexe en dure campagnes.

Sint doet aan storytelling

De basis van het succes is natuurlijk het Sinterklaasverhaal. De belangrijkste elementen: Sinterklaas, pieten, stoomboot, paard, cadeautjes, pepernoten, het Grote Boek en natuurlijk pakjesavond. Overal worden verhalen gemaakt met deze vaste componenten: het Sinterklaasjournaal, de sinterklaashuizen, de intochten overal in het land: de verhalen zijn altijd anders, de onderdelen hetzelfde. Iedere keer is het weer spannend of alles gaat lukken op pakjesavond en altijd komt het gelukkig weer goed.

De variëteit zorgt ervoor dat het voor kinderen altijd nieuw en spannend voelt, de overeenkomsten dat het bijdraagt aan de beleving van het merk. Daarnaast is Sinterklaas consistent: veranderingen aan het concept gaan langzaam en moeten zorgvuldig gepland worden.

Conclusie

Sinterklaas moet haast wel een lezer zijn van Marketingfacts! Met zijn peer-2-peer omnichannel strategie, gebaseerd op een goed verhaal dat ondersteund wordt door influencers, is en blijft hij al jaren succesvol. Eigenlijk willen we allemaal net zo’n goede marketeer worden als de Sint. Sterker nog, alle mannelijke marketeers laten tegenwoordig zelfs hun baard staan. Vanaf nu mag je daar dus ook gewoon voor uitkomen, wees een marketeer zoals de Sint, dan komt pakjesavond vanzelf.

Dag hoor!

Peter van der Schaar
Directeur/Eigenaar bij Marketing Makers & Basedriver bij Basedriver

Ik ben oprichter en marketing opperhoofd bij Basedriver: een online platform waarmee we de verbinding leggen tussen campagnes, content en data.Met Basedriver heeft jouw marketing team: - Altijd actuele en accurate marketingdata - Zelf de mogelijkheid om campagnes te verzenden - Minder tijd nodig voor campagne management - Meer relevante en persoonlijke communicatieHierdoor hebben marketeers de mogelijkheid om onafhankelijk te werken van andere (IT) afdelingen, creëeren ze persoonlijke campagnes en verstuuren ze die naar de juiste ontvangers.Database marketeers die met Basedriver werken hoeven zich niet meer druk te maken over handmatige lijstjes. data wordt automatisch toegevoegd en gecontroleerd. Je houdt dus meer tijd over voor analyse.Door de uniforme werkwijze van het marketing team met Basedriver zijn marketeers sneller ingewerkt en behalen meer resultaten behalen, tegen lagere kosten.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief