90 procent vindt tv-reclame irritant
Televisiekijkers haken massaal af zodra de reclame begint. Dat is één van de belangrijkste conclusies van een onderzoek naar kijkgedrag door de Bond van Adverteerders (BVA). Gisteravond heeft SPOT reeds een reactie gegeven op dit onderzoek en vanmiddag was Ingrid Stumpel, mediaspecialist van de BVA, te gast in het radioprogramma stand.nl waarin zij een toelichting gaf op de resultaten van het onderzoek en reageerde op reacties van luisteraars.
Ik heb zelden zo’n unaniem antwoord op een stelling gehoord. Maar liefst 90% van de luisteraars vindt tv-reclame irritant. Dit zal de meesten van ons niet verbazen. Wel opmerkelijk is de uitspraak van Stumpel om meer tv-reclame tijdens tv-programma’s te vertonen (omdat voor en na de tv-programma’s niemand naar de reclame kijkt) terwijl juist dit de woede van kijkers oproept. Nu begrijp ik wel dat de BVA met name kijkt naar de effectiviteit maar waarom is dan juist dit aspect niet meegenomen in het onderzoek?
Het radioprogramma is nog online te beluisteren (real audio) en mee-discussieren over het onderwerp kan via het forum.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Presentatie inmiddels ook bekeken; inderdaad interessante resultaten. Leukste conclusie: “Mannen zappen, vrouwen beppen” (tijdens tv-reclame).
Reclamemakers en mediabureaus zijn alleen maar creatief wanneer het gaat om de inhoud van de commercial in relatie tot de eerste wens van de principaal. Niet het moment waarop en de omgeving waarin de boodschap overgedragen wordt. Daar zit het probleem. Meer w’s dan p’s dus 🙂 Het meest ineffectieve reclamemoment is tevens het duurste; tijdens de rust van een belangrijke voetbalpot, dan gieren de zenuwen en pissen we massaal het bier uit ons lijf… snap iemand het nog?
Mee eens AT.
Neemt echter niet weg dat ook het gegeven dát een adverteerder in of om een CL-wedstrijd iets communiceert.
De associatieve waarde van prime time kortom. Is echter maar voor select groepje adverteerders zinvol.
Maar het begrip ‘kijk’-dichtheid vraagt misschien om een nieuwe benadering / analyse.
@ EJ De ‘densiteit” van de kijker wordt alleen maar bepaald door het aantal wat BEWUST een commercial waarneemt. Niet het aantal wat naar het ONDERWERP kijkt. De aandacht wordt meer getrokken door personen of berichten in relatie met de content.
@AT Voor zover ik weet is er geen enkele definitie van kijkdichtheid die de bewustzijnsgraad meeweegt.
Dat klopt! Een manco in mijn ogen. Sentiment en awareness (vergeef me het engels) zijn belangrijker dan media bereik, over een goede merkrelatie praat je als consument…..
Een manco in jou ogen? Hier hebben communicatieexperts zich vanaf de zestiger jaren over gebogen, dit zal altijd een schemergebied blijven.
En wat mij betreft gelukkig maar, dát maakt communicatie tot een leuk vak.
Bernice: “blijkt keer op keer dat TV een relatief kostenefficient medium is” Is dit glas nu halfvol of halfleeg? Maw zet men het medium tv efficient in en tov van wat? Er is geen vergelijkbaar medium. Je kan wel discusseren over de wijze waarop je het TV medium inzet in relatie tot andere media…
EJ de markt veranderd onder invloed van digitalisering denk ik snel, héél snel.
Niets aan toe te voegen in algemene zin.
Maar over ‘allerlei trackings’ zou ik meer willen weten.. bedoel je kwantieitatieve/kwalitatieve ratio’s?
Volgens mij schrijf je kwantitatieve net even anders 🙂
EJ verandert ook 🙂
@AT: Een voor de meesten hier overbodige vaststelling, dat de adverteerdersmarkt heel snel veranderd.
Hoewel ik nog geen jaar geleden bij GreyCells zat en deze mij honend aanhoorden toen ik ze vertelde van mijn ideeën over het einde van het traditionele reclamebureau.
@AT : Wat bedoel je??
EJ: veranderd of verandert in mijn reactie!!
De adverteerdersmarkt zal nog lang hetzelfde blijven, tot de ‘shake out’ slachtoffers maakt. Maar adverteerders zelf worden steeds wijzer en veruimen hun blik over mediabureaus en reclamebureaus heen. Kijk naar P&G, Heineken en Sony…ik deel je mening over reclamebureaus in hun huidige vorm.
Kan iemand mij vertellen waarom het SKO dat het huidige kijkonderzoek uitvoert (en waarin de BVA participeert), volgens de Adformatie zonder opgaaf van reden weigerde een onderzoek naar kijkgedrag in de huiskamer uit te voeren?
Verder ben ik eigenlijk ook wel benieuwd waarom het onderzoek zich niet heeft gericht op het kijkgedrag naar commercials tijdens tv-programma’s. Wil men echt op basis van het onderzoek gaan optimaliseren dan is dat toch op zijn minst een van de variabelen waar je naar kijkt.
EJ, vwb de kwalitatieve en kwantitatieve trackingstudies, deze worden eigenlijk door alle grote adverteerders op continuebasis uitgevoerd. In een trackingstudie wordt gedurende het gehele jaar gekeken naar parameters als naamsbekendheid, imago en voorkeurspositie. Dit gekoppeld aan de verschillende campagnes die in de meetperiode hebben gelopen geeft je een beeld van de effecitiveit van de campagnes. Mits het onderzoek goed is opgezet kun je de individuele bijdragen van de verschillende media op de genoemde parameters berekenen.
@Marco, deze methodes zijn mij bekend….Ik was echter benieuwd naar de motivatie van Bernice, allerlei trackings zou immers kunnen duiden op meer methoden die ik niet ken.
P.s. ‘effecitiveit’ in jouw post is ook een bijzondere 🙂
Marco een zekere nonchelance denk ik. Zoals een bekend DJ ooit zei: spellingcontrole is voor mietjes!
Nieuwe meetmethoden dienen zich pas aan als de markt verder digitaliseert. Trackings zijn vrijwel allemaal subjectieve methodes bedacht door partijen die belang hebben bij de uitkomst. Door camera’s waargenomen kijkgedrag geeft een nog vervormder beeld dan de als weinig representatieve SKO cijfers zelf.
@EJ: er zijn tal van trackingstudies die op details verschillen. Grootste verschil is de wijze waarop de studies worden uitgevoerd (steekproefgootte, online vs offline, etc). Ook hier dus weer resultaten die nooit helemaal met elkaar zijn te vergelijken 🙁
Tsja, ik heb wat te dikke vingers waarmee ik te snel tik; levert soms verassende resultaten op 🙂
@at : awareness is een gevolg van mediabereik….. en dus is je statement dat awareness belangrijker is dan mediabereik feitelijk onjuist
flut: awarnes kan heel goed bereikt worden met selectieve inzet van media en gedreven door juiste sentimenten.
@AT: in dit geval moet ik flut (whoever that may be) gelijk geven; de basis voor awareness is mediabereik. Hoe klein en effectief dan ook.
@at jouw “selectieve inzet van media” leveren GEEN mediabereik ? Wonderlijke strategie.
Marco. dat is dus traditioneel denken. Het een sluit het ander niet uit. Mijn stelling is dat bereik door sentiment (mond tot mond, persoonlijke overdracht) vele malen groter is dan de effectiviteit door inzet van media en het zogenaamde bereik wat allemaal eigenlijk ter discussie stellen.
@at: dus bereik (hoe dan ook gegenereerd) is toch belangrijk ?
en gaat dus vooraf aan awareness..
@AT: Het is een theoretische discussie maar zelfs mond-tot-mond is een medium met een bepaald bereik. Je zult hiervoor iets moeten doen om dit tot stand te brengen. Dat vervolgens sentiment een rol speelt in de perceptie van de boodschap ben ik met je eens.
@EJ: Met allerlei trackings bedoel ik in dit geval kwantitatieve trackings. Ik pleeg toevalligerwijs nogal wat trackings voorbij te zien komen, en daaruit blijkt vaak dat de verhouding effect/Euro voor TV regelmatig relatief gunstig is voor TV vergeleken bij bv radio, print, outdoor. Zoals eerder gesteld blijkt dat crossmediaal adverteren in veel gevallen deze verhouding ten positieve verandert, en dat het te bereiken effect ook de media-inzet dient te bepalen. Zo vergen imagedoelstellingen een andere media-inzet dan actiegerichte doelstellingen etc.
Hoop dat er geen spelfouten inzitten 🙂
mond tot mond reclame wordt ook vaak veroorzaakt door televisiebereik (vb: Leeuw reclame Centraal Beheer)…
at is nu druk aan het “googlen” om weer nieuwe kreten te plaatsen ;->
@AT : ik ben het volledig met je eens als je bedoelt dat de unieke waarde van de zender een grote overwaarde op het bereik heeft.
Als John de Mol vanacht in een troebel weblog onachtzaam iets los laat over de plannen met de Eredivisie, heeft dit zonder mediagebruik (!!) effect op awareness bij iedereen.
Dáár gaat het om.
Niet om theorie en consistentie van wetenschap.
@Marco: Een mens wordt in de mediamix nergens genoemd als kanaal…Maar misschien vanaf nu (?)
flut je overschat jezelf…
Marco, dat bedoel ik. Er zijn merken die wij allen kennen zonder inzet van media.
Bernice het gaat om kwalitatieve trackings
EJ als jij een weblog geen medium noemt heb je gelijk. Leuke discussie, jammer dat anoniemen (?) met een bepaalde aversie tegen niet-anoniemen zich menen te mengen in een discussie voor grote mensen 🙂
Volgens mij was de insteek de kwaliteit van media, en staat TV daarbij ter discussie.
Ik noem een ’troebel’ weblog geen medium.
Een weblog met een heldere format wel. Daar heb ik al veel suggesties voor gedaan overigens.
een troebel weblog is ook een medium evert jan, het gaat erom dat contacten met een merk overal tot stand kunnen komen, en je kunt alles een medium noemen, ook een winkelvloer (waar 70% vd aankoopbeslissingen plaatsvinden), om maar eens iets geks te roepen tussen deze alwetende online cracks..
EJ ik voel me niet aangesproken hoor. :/
flut, alweer heb je gelijk. Natuurlijk is elk object in theorie een advertentiekanaal.
Maar onderzoeken van BVA richten zich niet op stoeptegelrestanten in de hoek van een voetbal stadion, maar op vertrouwde media.
En TV staat ter discussie. Kleine weblogs van goedbedoelende liefhebbers (zie mijn troebele weblog!)zonder duidelijke doesltelling en redactiestatuut zullen nooit gerespecteerde advertentiemedia zijn. Onbeheersbaar.
Jammer dat je je een minderheid waant hier. AT heeft zo zijn trekjes maar eigenlijk is hij ook maar een ajax-supporter. 🙂
Wie ben je flut?
Kijk…flut blijkt wijze (helaas anonieme) woorden te kunnen spreken! We zijn het gek genoeg eens. Maar ook kroegen, verjaardagen, de lunch tijdens werk zijn van belang in het tot stand komen van awarness…..en vooral het sentiment.
@AT : Jij hebt toch een heldere format?
@Flut: Jammer dat je niets kunt toevoegen aan je verhaal.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!